Miksi asiakasuskollisuus syntyy? : Pitkien asiakassuhteiden taustalla olevat motiivit opettajien ammatillisessa kirjakerhossa
Luoma-aho, Anne (2015)
Luoma-aho, Anne
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121420558
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121420558
Tiivistelmä
Opettajan Tietopalvelu on vuonna 1994 perustettu opetus- ja kasvatusalan ammattilaisille suunnattu kirjakerho. Yrityksellä on 6000 jäsenasiakasta, joista joka kolmannen asiakassuhde on kestänyt yli kymmenen vuotta. Vaikka pitkien asiakkuuksien oletetaan olevan toiminnalle tärkeitä, yrityksessä ei tiedetä, miksi asiakkaat pysyvät yrityksen asiakkaina pitkään. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää motiiveja pitkille asiakassuhteille. Tavoitteena on kehittää paremmin asiakkaiden johtamista sekä asiakasviestintää.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimukseen haastateltiin toukokuussa 2015 kolmetoista yli kymmenen vuotta Opettajan Tietopalvelussa ollutta jyväskyläläistä jäsenasiakasta. Haastateltavat olivat eri opetusalan ammattilaisia luokanopettajia lukuun ottamatta. Haastattelut litteroitiin ja teemoiteltiin. Teemoiteltu aineisto analysoitiin teoriasidonnaisesti.
Tuloksista kävi ilmi, että asiakkuusmotivaatiota selittivät pääasiassa jäsenyyteen liittyvät edut, jäsenyyteen muodostuneet tavat tai laajassa merkityksessä ymmärrettävät sosiaaliset sidokset, kuten yhteisöllisyyden merkitys jäsenyydessä. Itsensä kehittäminen ja ammatissa ajan tasalla pysyminen oli jäsenille erittäin tärkeää.
Vaikka etujen ja tapojen merkityksen ymmärtäminen asiakkaiden johtamisessa on tärkeää, tulosten ja teorian perusteella asiakkuuksia tulisi johtaa yhteisöllisyyden avulla. Välineeksi tähän ehdotetaan yhteisöllisen asiakasuskollisuuden kehittämismallia. Mallin avulla hinta- kriittisestä, vaihtamiselle herkästä uskollisuuden tasosta asiakkuutta kehitetään kohti syvällisemmän sitoutumisen ja pakonomaisen uskollisuuden tasoa. Vaikka asiakkuusmotiivit vaihtelevat jopa saman alan eri yrityksissä eikä niitä voida yleistää, voidaan yhteisöllisiä toimintamalleja hyödyntää laajasti monenlaisissa yrityksissä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimukseen haastateltiin toukokuussa 2015 kolmetoista yli kymmenen vuotta Opettajan Tietopalvelussa ollutta jyväskyläläistä jäsenasiakasta. Haastateltavat olivat eri opetusalan ammattilaisia luokanopettajia lukuun ottamatta. Haastattelut litteroitiin ja teemoiteltiin. Teemoiteltu aineisto analysoitiin teoriasidonnaisesti.
Tuloksista kävi ilmi, että asiakkuusmotivaatiota selittivät pääasiassa jäsenyyteen liittyvät edut, jäsenyyteen muodostuneet tavat tai laajassa merkityksessä ymmärrettävät sosiaaliset sidokset, kuten yhteisöllisyyden merkitys jäsenyydessä. Itsensä kehittäminen ja ammatissa ajan tasalla pysyminen oli jäsenille erittäin tärkeää.
Vaikka etujen ja tapojen merkityksen ymmärtäminen asiakkaiden johtamisessa on tärkeää, tulosten ja teorian perusteella asiakkuuksia tulisi johtaa yhteisöllisyyden avulla. Välineeksi tähän ehdotetaan yhteisöllisen asiakasuskollisuuden kehittämismallia. Mallin avulla hinta- kriittisestä, vaihtamiselle herkästä uskollisuuden tasosta asiakkuutta kehitetään kohti syvällisemmän sitoutumisen ja pakonomaisen uskollisuuden tasoa. Vaikka asiakkuusmotiivit vaihtelevat jopa saman alan eri yrityksissä eikä niitä voida yleistää, voidaan yhteisöllisiä toimintamalleja hyödyntää laajasti monenlaisissa yrityksissä.