Asiakkaan sitouttaminen urheiluliiketoiminnassa : Case: KalPa Hockey Oy
Parviainen, Miro (2016)
Parviainen, Miro
Savonia-ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605198677
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605198677
Tiivistelmä
Asiakasmäärät jääkiekon suomalaisessa pääsarjassa, Liigassa, ovat laskeneet merkittävästi viime vuosina. Kaudella 2015-2016 runkosarjan yleisökeskiarvo oli matalin 31 vuoteen. Myös kuopiolainen liigajoukkue KalPa on kärsinyt yleisömäärien laskusta.
Opinnäytetyötutkimukseni päätavoitteena oli saavuttaa laajempi käsitys siitä, kuinka urheilujoukkueen asiakkaan uskollisuus kehittyy. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yhteyksiä yrityksen markkinointitoimien sekä asiakasuskollisuuden kehittymisen välillä. Työn tavoitteena oli tuoda myös esille uusia näkemyksiä siitä, kuinka urheiluseurat voisivat vahvistaa asiakasuskollisuutta. KalPa Hockey Oy toimii toimeksiantajana opinnäytetyölle.
Tutkimuksessa hyödynnetään induktiivista lähestymistapaa, jossa uutta tutkimusta edeltävän esiymmärryksen vertaileminen teoreettiseen viitekehykseen on pääosassa. Tässä tutkimuksessa esiymmärryksenä oli se, että brändiin sitoutumisen ja asiakasuskollisuuden kehittymisen taustalla vaikuttavat henkilön psykologiset tarpeet, joita tämä pyrkii tyydyttämään. Lisäksi esiymmärryksen mukaan brändi ja asiakasuskollisuus ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Tutkimuksen teoriaosio käsittelee brändiä ja sen vaikutusta asiakkaan asenteeseen, sekä asiakasuskollisuuden syntymistä ja sen vahvistamista. Tämän lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään NHL-joukkue Colorado Avalanchen henkilöstön haastatteluista saatua aineistoa sekä KalPalle vuonna 2012 teetettyä asiakaskyselyä.
Tarkastelemalla näistä aineistoista tehtyjä löydöksiä kokonaisuutena, pystyttiin havaitsemaan, että brändin ja asiakasuskollisuuden välillä vallitsee yhteys esiymmärryksen mukaisesti. Huomattava seikka oli kuitenkin se, että brändi on ainoastaan osatekijä asiakasuskollisuuden muodostumisessa, ja että pitkäikäisen uskollisuuden syntyminen on monimutkainen prosessi, johon liittyi useita eri osatekijöitä. Keskeisiä tekijöitä asiakasuskollisuuden kehittymisessä ovat todellakin henkilön omat psykologiset tarpeet, jotka tämä pyrkii asiakkuudellaan tyydyttämään. Huomattiin myös, että asiakkaat voivat olla hyvinkin erilaisilla uskollisuuden tasoilla, ja että näillä eri tasoilla olevien asiakkaiden sitouttamiseksi tulisi käyttää erilaisia kannustimia.
Näiden huomioiden ohella tutkimuksessa hyödynnetystä asiakaskyselymateriaalista pystyttiin erittelemään kohdeyrityksen eri ikäisten asiakasryhmien tyypillisiä piirteitä. Tätä asiakasprofilointia pystyttiin hyödyntämään työn lopussa esitettävien kehitysehdotuksien laatimisen tukena, sillä tyypillisten asiakkaiden näkemyksiä voitiin verrata tutkimuksen teoriataustaan. Raportin lopussa esitetään myös tutkimuksessa heränneet johtopäätökset, jossa havaintoja sovitetaan yleiselle tasolle.
Opinnäytetyötutkimukseni päätavoitteena oli saavuttaa laajempi käsitys siitä, kuinka urheilujoukkueen asiakkaan uskollisuus kehittyy. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yhteyksiä yrityksen markkinointitoimien sekä asiakasuskollisuuden kehittymisen välillä. Työn tavoitteena oli tuoda myös esille uusia näkemyksiä siitä, kuinka urheiluseurat voisivat vahvistaa asiakasuskollisuutta. KalPa Hockey Oy toimii toimeksiantajana opinnäytetyölle.
Tutkimuksessa hyödynnetään induktiivista lähestymistapaa, jossa uutta tutkimusta edeltävän esiymmärryksen vertaileminen teoreettiseen viitekehykseen on pääosassa. Tässä tutkimuksessa esiymmärryksenä oli se, että brändiin sitoutumisen ja asiakasuskollisuuden kehittymisen taustalla vaikuttavat henkilön psykologiset tarpeet, joita tämä pyrkii tyydyttämään. Lisäksi esiymmärryksen mukaan brändi ja asiakasuskollisuus ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Tutkimuksen teoriaosio käsittelee brändiä ja sen vaikutusta asiakkaan asenteeseen, sekä asiakasuskollisuuden syntymistä ja sen vahvistamista. Tämän lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään NHL-joukkue Colorado Avalanchen henkilöstön haastatteluista saatua aineistoa sekä KalPalle vuonna 2012 teetettyä asiakaskyselyä.
Tarkastelemalla näistä aineistoista tehtyjä löydöksiä kokonaisuutena, pystyttiin havaitsemaan, että brändin ja asiakasuskollisuuden välillä vallitsee yhteys esiymmärryksen mukaisesti. Huomattava seikka oli kuitenkin se, että brändi on ainoastaan osatekijä asiakasuskollisuuden muodostumisessa, ja että pitkäikäisen uskollisuuden syntyminen on monimutkainen prosessi, johon liittyi useita eri osatekijöitä. Keskeisiä tekijöitä asiakasuskollisuuden kehittymisessä ovat todellakin henkilön omat psykologiset tarpeet, jotka tämä pyrkii asiakkuudellaan tyydyttämään. Huomattiin myös, että asiakkaat voivat olla hyvinkin erilaisilla uskollisuuden tasoilla, ja että näillä eri tasoilla olevien asiakkaiden sitouttamiseksi tulisi käyttää erilaisia kannustimia.
Näiden huomioiden ohella tutkimuksessa hyödynnetystä asiakaskyselymateriaalista pystyttiin erittelemään kohdeyrityksen eri ikäisten asiakasryhmien tyypillisiä piirteitä. Tätä asiakasprofilointia pystyttiin hyödyntämään työn lopussa esitettävien kehitysehdotuksien laatimisen tukena, sillä tyypillisten asiakkaiden näkemyksiä voitiin verrata tutkimuksen teoriataustaan. Raportin lopussa esitetään myös tutkimuksessa heränneet johtopäätökset, jossa havaintoja sovitetaan yleiselle tasolle.