Lapsiin kohdistuvan mainonnan etiikka ja normit
Korhonen, Maria (2007)
Korhonen, Maria
Lahden ammattikorkeakoulu
2007
All rights reserved
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee lapsiin kohdistuvan mainonnan etiikkaa ja normeja televisiomainonnassa. Tarkoituksena on selvittää, näkyvätkö yritysten julkilausumat arvot niiden mainonnassa ja onko mainonta niiden julkilausumien arvojen tai eettisten koodien mukaista. Lisäksi työssä tarkastellaan, noudattaako lapsiin kohdistuva mainonta mainonnan hyvää tapaa, lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiä periaatteita ja mainonnan kansainvälisiä itsesääntelyohjeita. Teoriaosassa, joka pohjautuu aihealuetta käsittelevään kirjallisuuteen, lehtiartikkeleihin ja verkkojulkaisuihin, selvitetään liike-elämän etiikkaan kuuluvia perustermejä. Näitä ovat etiikka, yritysetiikka, arvot, moraali ja normit. Lisäksi tutkitaan mainontaa ja selvitetään, mitä erityispiirteitä alaikäisiin kohdistuvassa mainonnassa on huomioitava. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia seurataan muuta markkinointia tiukemmin. Tämän takia työssä perehdytään tarkemmin lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiin periaatteisiin ja Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n itsesääntelyohjeisiin. Opinnäytetyön empiirinen osa toteutetaan analysoimalla viittä MTV3:lla esitettävää leluvalmistajien mainosta. Tutkimus toteutetaan analysoimalla televisiomainoksia kvalitatiivisen havainnointitutkimuksen avulla. Analysointi perustuu opinnäytetyön tekijän havainnointiin. Näkemyksiä ei voi yleistää, sillä ihmisten käsityksiin etiikasta vaikuttaa suuresti henkilön ajattelutapa ja aikaisemmat kokemukset. Mainosten analysoinnin perusteella voidaan todeta, että leluvalmistajien julkilausumat arvot tai eettiset koodit eivät näy selvästi niiden mainonnassa. Mainonta on pääsääntöisesti eettisesti hyväksyttävää, mutta joissakin mainoksissa on näkyvissä tulkinnasta riippuen eettisesti arveluttavia asioita. Mainokset ovat nopeatempoisia ja vaikeasti hahmotettavia. Mainoksista ei selkeästi havaitse, mikä on mainostettava tuote, koska mainoksessa esitellään useampaa tuotetta samanaikaisesti. Lisäksi mainoksissa käytetään lapsille sopimattomia tehokeinoja kuten jännitystä ja väkivallan mielikuvaa. Analysoitavat mainokset noudattavat pääsääntöisesti lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiä periaatteita.