Mielikuvat urheiluvaatebrändistä ja urheiluvaatteiden sekä -jalkineiden ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
Valtonen, Anna (2016)
Valtonen, Anna
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016060211566
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016060211566
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli hankkia tietoa adidas Suomen markkinoinnillisen pääkohderyh-män, eli nuorten aikuisten naisten mielikuvista adidas-brändistä sekä adidaksen urheiluvaat-teista ja -jalkineista. Tavoitteena oli selvittää myös brändin valintaan vaikuttavia tekijöitä ur-heiluvaatteita tai -jalkineita ostettaessa. Lisäksi tavoitteena oli saada tietoa kohderyhmän suosimista tiedonhakukanavista, joita he käyttävät ostopäätöksensä tueksi.
Tämä opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona adidas Suomi Oy:lle (myöhemmin adidas Suomi) keväällä 2016. Tutkimus rajattiin koskemaan adidaksen alabrändiä, adidas Sport Per-formancea, mutta tutkimuksessa sivuttiin myös adidas-brändiä, jonka alabrändi adidas Sport Performance on. Vastaavaa tutkimusta ei ollut aikaisemmin toteutettu adidas Suomelle.
Työn ensimmäisessä luvussa esitellään opinnäytetyön tarkempi rajaus sekä tutkimusongel-mat. Luvussa perehdytään adidas Group -yhtiöön, adidas Suomeen sekä tutkimuksessa käsi-teltäviin brändeihin. Työn toisessa luvussa esitellään teoreettinen viitekehys brändimieliku-vien syntymiselle sekä mielikuviin vaikuttaville tekijöille. Teoreettisessa viitekehyksessä pe-rehdytään myös brändimielikuvien merkitykseen yrityksille ja niiden liiketoiminnalle. Lisäksi luvussa syvennytään urheiluvaatebrändin valintaan sekä ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöi-hin ja ostopäätösprosessiin. Teoriaviitekehystä peilataan toimeksiantajayritykseen ja tutki-muksen kohderyhmään.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä menetelmällä. Kysely tehtiin joulukuus-sa 2015 ja sen aineisto kerättiin verkkopohjaisella Webropol-kyselylomakkeella, joka lähetet-tiin sähköpostitse kohderyhmälle. Kohderyhmä poimittiin kohderyhmää edustavista Haaga-Helia ammattikorkeakoulun opiskelijoista. Kyselyyn vastasi yhteensä 205 henkilöä. Kyselyn tulokset analysoitiin Microsoft Office Excel -ohjelman avulla.
Tutkimustuloksia tulkittaessa havaittiin, että mielikuvat adidaksen urheiluvaatteista ja -jalkineista sekä adidas-brändistä ovat pääasiassa positiivisia kohderyhmän keskuudessa. adidaksen merkittävin kilpailija Nike oli mielikuvissa adidasta korkeammalla ja kohderyhmän keskuudessa kiinnostavampi brändi kuin adidas. adidaksen kuitenkin koettiin viime vuosina muuttuneen trendikkäämmäksi, näkyvämmäksi ja suositummaksi.
Urheiluvaatteiden ja -jalkineiden valintaan vaikuttivat eniten tuotteiden tuoteominaisuudet, joiden lisäksi ulkonäöllä ja värillä sekä hinnalla oli suuri merkitys ostopäätökseen. Brändillä ja tunnistettavuudella oli vain hieman vaikutusta. Tietoa ostopäätöksen tueksi haettiin erityisesti internetistä, sekä word-of-mouthin avulla. Tulosten perusteella kiinnostus adidaksen tuotteita kohtaan oli keskivertoa korkeampi, kun niistä oli aikaisempaa kokemusta.
Tämä opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona adidas Suomi Oy:lle (myöhemmin adidas Suomi) keväällä 2016. Tutkimus rajattiin koskemaan adidaksen alabrändiä, adidas Sport Per-formancea, mutta tutkimuksessa sivuttiin myös adidas-brändiä, jonka alabrändi adidas Sport Performance on. Vastaavaa tutkimusta ei ollut aikaisemmin toteutettu adidas Suomelle.
Työn ensimmäisessä luvussa esitellään opinnäytetyön tarkempi rajaus sekä tutkimusongel-mat. Luvussa perehdytään adidas Group -yhtiöön, adidas Suomeen sekä tutkimuksessa käsi-teltäviin brändeihin. Työn toisessa luvussa esitellään teoreettinen viitekehys brändimieliku-vien syntymiselle sekä mielikuviin vaikuttaville tekijöille. Teoreettisessa viitekehyksessä pe-rehdytään myös brändimielikuvien merkitykseen yrityksille ja niiden liiketoiminnalle. Lisäksi luvussa syvennytään urheiluvaatebrändin valintaan sekä ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöi-hin ja ostopäätösprosessiin. Teoriaviitekehystä peilataan toimeksiantajayritykseen ja tutki-muksen kohderyhmään.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä menetelmällä. Kysely tehtiin joulukuus-sa 2015 ja sen aineisto kerättiin verkkopohjaisella Webropol-kyselylomakkeella, joka lähetet-tiin sähköpostitse kohderyhmälle. Kohderyhmä poimittiin kohderyhmää edustavista Haaga-Helia ammattikorkeakoulun opiskelijoista. Kyselyyn vastasi yhteensä 205 henkilöä. Kyselyn tulokset analysoitiin Microsoft Office Excel -ohjelman avulla.
Tutkimustuloksia tulkittaessa havaittiin, että mielikuvat adidaksen urheiluvaatteista ja -jalkineista sekä adidas-brändistä ovat pääasiassa positiivisia kohderyhmän keskuudessa. adidaksen merkittävin kilpailija Nike oli mielikuvissa adidasta korkeammalla ja kohderyhmän keskuudessa kiinnostavampi brändi kuin adidas. adidaksen kuitenkin koettiin viime vuosina muuttuneen trendikkäämmäksi, näkyvämmäksi ja suositummaksi.
Urheiluvaatteiden ja -jalkineiden valintaan vaikuttivat eniten tuotteiden tuoteominaisuudet, joiden lisäksi ulkonäöllä ja värillä sekä hinnalla oli suuri merkitys ostopäätökseen. Brändillä ja tunnistettavuudella oli vain hieman vaikutusta. Tietoa ostopäätöksen tueksi haettiin erityisesti internetistä, sekä word-of-mouthin avulla. Tulosten perusteella kiinnostus adidaksen tuotteita kohtaan oli keskivertoa korkeampi, kun niistä oli aikaisempaa kokemusta.