Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti.
Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Brand strengthening plan based on customer behavior
Eriksson, Melinda (2016)
Eriksson, Melinda
Yrkeshögskolan Arcada
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103015531
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103015531
Tiivistelmä
Sammanfattning
Detta examensarbete är i huvudsak gjort som ett försök för att förstärka GreenStreet brandet genom att implementera svar, från kunder som deltagit i en konsument beteende undersökning, i brand förstärknings planen.
GreenStreet är ett finskt företag som grundades år 2012 av Johannes Laine. Det började då sin verksamhet med att sälja ekologisk kosmetik och kläder samt ”superfoods” som är t.ex. torkade goji och mullbär, kakao fett och pulver etc. I början av år 2015 märkte Laine att det fanns en efterfrågan för ”raw food”, på svenska rå-kost, vilket var en relativt ny trend. Han bestämde sig då för att ändra på GreenStreets konsept och började tillverka och sälja raw food kakor. För tillfället har GreenStreet 9 stycken återförsäljare varav 4 stycken är caféer och 5 är K-supermarket butiker. Utöver tillverkningen och återförsäljningen av rå-kost kakorna ordnar GreenStreet kvälls kurser där man lär sig om fördelarna av ingredienserna som används i tillagningen samt hur man tar sig till väga då man vill ”baka” en rå-kost kaka.
Rå-kost är alltså en slags special diet där målet är att man bara skall äta mat i dess naturliga form, med andra ord rå mat. Med rå mat anses allt som inte är uppvärmt till mera än 48 grader celsius. Detta beror på att då maten uppvärms försvinner det viktiga näringsämnen så som t.ex. syre och enzymer som behövs för att smälta maten och hjälpa kroppen att släppa energin i en jämnare takt.
Undersökningen gjordes i form av ett frågeformulär som delades ut i GreenStreets populäraste återförsäljnings cafée, Johan&Nyström, på Skatudden. Det gavs ut 60 stycken frågeformulär varav 48 var korrekt ifyllda och kunde användas i undersökningen. Bara personer som köpte en bit råkaka fick delta i undersökningen för att försäkra sig om att de kunde svara på frågorna. Detta berodde på att de två första frågorna löd: ”varför valde du en bit rå-kost kaka istället för en vanlig kakbit?” och ”varför valde du just denna rå-kost kaka?”. De resterande 6 stycken frågorna handlade om brandkännedom och vad deltagarna tyckte om GreenStreets visuella aspekt. De skulle titta på tre stycken bilder varav en var GreenStreets logo och de två andra var bilder på deras kakor. Dessa frågor löd som följande: ”har du hört om GreenStreet förut?”, ”tycker du att bilderna väcker ett begär?”, ”tycker du att logon och dess färger matchar kakorna?”, ”tycker du att en slogan är nödvändig för ett brand att bli ihågkommet?”, ”tycker du att den visuella aspekten ger ut den bild som ägaren vill framföra?” och sista var ”har du några rekommendationer om vad som skulle göra dessa bilder mera lockande?”. Målet med undersökningen var att få fram på vilka grunder kunderna väljer en rå-kost kaka över en vanlig kaka men också på vilka grunder de sedan valde just den spesifika kakan som de gjorde. Dessa svar implementerades sedan i en plan för att förstärka brandet. Annat som ville undersökas var vad kunderna tyckte om den visuella aspekten av brandet och hur detta eventuellt kunde förbättras.
Teorin som stöder detta arbete är konsument beteende teorier samt en existerande plan för att förstärka ett brand som går under namnet ”Customer-Based Brand Equity plan” alltså en plan för kund-baserat varumärkeskapital. Konsument beteende kan förklaras som studier om prosessen då en individ eller grupp väljer, köper, använder eller gör sig av med en produkt, service, idéer eller upplevelser för att mätta deras lust och möta deras behov. Det är alltså studier om konsumenten och hur den beteer sig i olika köp situationer. Konsument beteende teorin är viktig för företag att förså sig på eftersom det ultimata målet för alla företag, som förser människor med en produkt, service eller upplevelse, är att uppfylla kundens önskemål och helst också överträffa deras förväntningar. Det finns 5 steg i en konsuments beslutsprosess före ett köp, dessa är igenkännandet av ett behov, informationssökning, utvärdering av urval, köps beslut och beteendet efter köpet. Dessa steg lönar det sig för företag att känna igen så att de lättare kan vara synliga och påverka deras potentiella kunders beslut. Till konsumentbeteende teorin hör också hur olika personer upplever saker som t.ex. reklam på helt olika sätt. Även om vi alla har ögon, mun, näsa, öron och hud som tillåter oss att se, smaka, lukta, höra och känna så upplever vi saker på olika sätt vilket i stort sätt beror på varje persons egna erfarenheter och upplevelser. Med andra ord är det väldigt svårt för företag att få reda på hur extakt deras brand upplevs eftersom konsumentbeteende teorin säger att alla ändå upplever den på sitt sätt. Brandkännedom spelar också en stor roll i hur konsumenterna beteer sig innan köp, konsumenter brukar automatiskt köpa en produkt eller service från ett väl känt brand. Delvis för att brandet är en status fråga men också delvis för att om flere personer har samma så känns det tryggare.
Planen som använts som bas för att förstärka brandet är utvecklad av Kevin Lane Keller och den går ut på att försöka skapa den rätta slags upplevelsen för kunden så att denne utvecklar positiva tankar och känslor om brandet i fråga. Alltså att förstärka brandet genom att lyssna på och uppfylla kundens behov vilket automatiskt lyfter på brandet värde och betydelse i kundens ögon. Planen följer i huvudsak 4 olika steg som måste följas, dessa steg baserar sig på frågor som kunder omedvetet ställer sig själv i samband med ett köp. Första är identitet, ”vem är du?”, här måste alltså företaget fastställa vem de är och hur de vill bli sedda i omvärlden. Andra är betydelse, ”vad är du?”, alltså vad man är i andras ögon, företaget måste ta reda på vilken slags kundgrupp de vill nå, vad dessa personer vill se i ett brand och hur de skall uppnå detta . Det tredje steget respons, ”vad handlar du om?” går ut på hur omvärlden upplever brandet. Företaget måste undersöka om de som kunderna upplever är i linje med hur de vill bli sedda. Sista steget i denna plan är förhållandet, ”hur passar vi ihop?” vilket betyder att kunden ifrågesätter sitt förhållande till brandet, känner de sig viktiga och speciella. Här måste företaget se till att kundrelationerna uppvaktas för att uppehålla kundens lojalitet mot dem.
Från undersökningen kom det fram att kunderna väljer en rå-kost kaka över en vanlig kaka i huvudsak med tanke på smaken, men också för att den passar bättre med deras valda diet och för att den är ekologisk. Grunder för varför de valde just den kakbit som de hade framför sig var också i huvudsak smaken men även för att den passar bättre med deras valda diet och för att den är ekologisk. De tre mest valda grunderna var alltså samma för båda frågorna vilket betyder att det är dessa faktorer som måste tas i beaktning då planen för att förstärka brandet skapas. De andra svaren visade att 75% inte hade hört om GreenStreet förut vilket betyder att man måste öka på varumärkeskännedomen. 85% tycker att bilderna väcker ett begär, bra ingen åtgärd behövs. 63% tycker att logon o dess färger matchar brandet. 67% tycker att man inte behöver en slogan för ett brand att bli ihåkommet vilket ledde till att ingen slogan skapades för brandet. I den sista frågan där deltagarna fritt fick skriva kommentarer om hur den visuella aspekten eventuellt kunde förbättras kommenterade de flesta på logon. 37% tyckte att den inte matchade brandet och skrev här att logon inte borde vara svart-vit utan behöver färg och att typografin är för hård. Andra kommentarer var att man borde fokusera mera på själva kakan istället för omgivningen.
Planen för hur brandet skall förstärkas följer den tidigare presenterade modellens riktlinjer med stort fokus på de resultat som kom fram i undersökningen. Den första åtgärden som måste tas är att ändra på logon för att göra den mer passande till brandet. Logon kunde ha färg för att upplevas som mera warm, ekologiskt, hälsosam och jordnära vilket var verb som ägaren använde för att beskriva sitt brand. Från undersökningen kom också fram att de viktigaste faktorerna på vilka kunderna baserar sina val är smaken, för att det passar bättre med deras diet och för att den är ekologisk. Dessa faktorer kommer att understrykas och föras fram på ett helt nytt sätt för att fånga mera intresse och hoppeligen skapa ett större begär. GreenStreets rå-kost kakor är redan ekologiska och väldigt special diet vänliga, p.g.a. att de är gluten- och mjölkprodukt fria, fritt från raffinerat socker, nöt och ägg fria och utan tillagda onaturliga färg eller konserverings medel. Detta måste föras fram mera aktivt eftersom det fortafarande finns många personer med varierande kostrestriktioner som inte vet om att ett passande sötsaks alternativ redan finns på marknaden. GreenStreet gör inte mycket reklam utanför deras sociala media sidor, vilka är instagram och facebook, men att redan på dessa sidor tydligare föra fram dessa faktorer skulle göra en stor skillnad. Smaken var den viktigaste faktorn för kunderna då de väljer sin kaka vilket betyder att destu mera olika smaker det finns att välja mellan så skulle destu flera personer hitta sin favorit. För tillfället har GreenStreet bara tre olika kakor att bjuda på men några nya skulle inte bara väcka intresse i de existerande kunderna men också hämta nya kunder. En annan mycket viktig faktor var att ändast 25% av deltagarna hade hört om GreenStreet förut även om de precis hade köpt en av deras kakbitar. Varumärkeskännedomen är alltså väldigt låg vilket betyder att det finns mycket rum för GreenStreet att köra fram sitt namn på olika ställen. De måste mer aktivt delta i olika mat och hälso inriktade evenemang och tillställningar för att få mera synlighet. Så var också planen att skapa klistermärken med deras logo på föratt klistra på alla take-away boxar eftersom majoriteten av deras kakbitar återförsäljs i plast boxar i matbutiker.
Målet med examensarbetet uppnåddes eftersom undersökningen gav de förväntade resultataen och planen för att förstärka GreenStreet varumärket skapades. För fortsatt intresse rekomenderas det att göra en ny mera specifik undersökning ca ett efter att planen implementeras för att se om de eftersträvda målen nåtts. Dessa var alltså ökad varumärkeskännedom och som följd till detta också en ökad försäljning och vinst.
Detta examensarbete är i huvudsak gjort som ett försök för att förstärka GreenStreet brandet genom att implementera svar, från kunder som deltagit i en konsument beteende undersökning, i brand förstärknings planen.
GreenStreet är ett finskt företag som grundades år 2012 av Johannes Laine. Det började då sin verksamhet med att sälja ekologisk kosmetik och kläder samt ”superfoods” som är t.ex. torkade goji och mullbär, kakao fett och pulver etc. I början av år 2015 märkte Laine att det fanns en efterfrågan för ”raw food”, på svenska rå-kost, vilket var en relativt ny trend. Han bestämde sig då för att ändra på GreenStreets konsept och började tillverka och sälja raw food kakor. För tillfället har GreenStreet 9 stycken återförsäljare varav 4 stycken är caféer och 5 är K-supermarket butiker. Utöver tillverkningen och återförsäljningen av rå-kost kakorna ordnar GreenStreet kvälls kurser där man lär sig om fördelarna av ingredienserna som används i tillagningen samt hur man tar sig till väga då man vill ”baka” en rå-kost kaka.
Rå-kost är alltså en slags special diet där målet är att man bara skall äta mat i dess naturliga form, med andra ord rå mat. Med rå mat anses allt som inte är uppvärmt till mera än 48 grader celsius. Detta beror på att då maten uppvärms försvinner det viktiga näringsämnen så som t.ex. syre och enzymer som behövs för att smälta maten och hjälpa kroppen att släppa energin i en jämnare takt.
Undersökningen gjordes i form av ett frågeformulär som delades ut i GreenStreets populäraste återförsäljnings cafée, Johan&Nyström, på Skatudden. Det gavs ut 60 stycken frågeformulär varav 48 var korrekt ifyllda och kunde användas i undersökningen. Bara personer som köpte en bit råkaka fick delta i undersökningen för att försäkra sig om att de kunde svara på frågorna. Detta berodde på att de två första frågorna löd: ”varför valde du en bit rå-kost kaka istället för en vanlig kakbit?” och ”varför valde du just denna rå-kost kaka?”. De resterande 6 stycken frågorna handlade om brandkännedom och vad deltagarna tyckte om GreenStreets visuella aspekt. De skulle titta på tre stycken bilder varav en var GreenStreets logo och de två andra var bilder på deras kakor. Dessa frågor löd som följande: ”har du hört om GreenStreet förut?”, ”tycker du att bilderna väcker ett begär?”, ”tycker du att logon och dess färger matchar kakorna?”, ”tycker du att en slogan är nödvändig för ett brand att bli ihågkommet?”, ”tycker du att den visuella aspekten ger ut den bild som ägaren vill framföra?” och sista var ”har du några rekommendationer om vad som skulle göra dessa bilder mera lockande?”. Målet med undersökningen var att få fram på vilka grunder kunderna väljer en rå-kost kaka över en vanlig kaka men också på vilka grunder de sedan valde just den spesifika kakan som de gjorde. Dessa svar implementerades sedan i en plan för att förstärka brandet. Annat som ville undersökas var vad kunderna tyckte om den visuella aspekten av brandet och hur detta eventuellt kunde förbättras.
Teorin som stöder detta arbete är konsument beteende teorier samt en existerande plan för att förstärka ett brand som går under namnet ”Customer-Based Brand Equity plan” alltså en plan för kund-baserat varumärkeskapital. Konsument beteende kan förklaras som studier om prosessen då en individ eller grupp väljer, köper, använder eller gör sig av med en produkt, service, idéer eller upplevelser för att mätta deras lust och möta deras behov. Det är alltså studier om konsumenten och hur den beteer sig i olika köp situationer. Konsument beteende teorin är viktig för företag att förså sig på eftersom det ultimata målet för alla företag, som förser människor med en produkt, service eller upplevelse, är att uppfylla kundens önskemål och helst också överträffa deras förväntningar. Det finns 5 steg i en konsuments beslutsprosess före ett köp, dessa är igenkännandet av ett behov, informationssökning, utvärdering av urval, köps beslut och beteendet efter köpet. Dessa steg lönar det sig för företag att känna igen så att de lättare kan vara synliga och påverka deras potentiella kunders beslut. Till konsumentbeteende teorin hör också hur olika personer upplever saker som t.ex. reklam på helt olika sätt. Även om vi alla har ögon, mun, näsa, öron och hud som tillåter oss att se, smaka, lukta, höra och känna så upplever vi saker på olika sätt vilket i stort sätt beror på varje persons egna erfarenheter och upplevelser. Med andra ord är det väldigt svårt för företag att få reda på hur extakt deras brand upplevs eftersom konsumentbeteende teorin säger att alla ändå upplever den på sitt sätt. Brandkännedom spelar också en stor roll i hur konsumenterna beteer sig innan köp, konsumenter brukar automatiskt köpa en produkt eller service från ett väl känt brand. Delvis för att brandet är en status fråga men också delvis för att om flere personer har samma så känns det tryggare.
Planen som använts som bas för att förstärka brandet är utvecklad av Kevin Lane Keller och den går ut på att försöka skapa den rätta slags upplevelsen för kunden så att denne utvecklar positiva tankar och känslor om brandet i fråga. Alltså att förstärka brandet genom att lyssna på och uppfylla kundens behov vilket automatiskt lyfter på brandet värde och betydelse i kundens ögon. Planen följer i huvudsak 4 olika steg som måste följas, dessa steg baserar sig på frågor som kunder omedvetet ställer sig själv i samband med ett köp. Första är identitet, ”vem är du?”, här måste alltså företaget fastställa vem de är och hur de vill bli sedda i omvärlden. Andra är betydelse, ”vad är du?”, alltså vad man är i andras ögon, företaget måste ta reda på vilken slags kundgrupp de vill nå, vad dessa personer vill se i ett brand och hur de skall uppnå detta . Det tredje steget respons, ”vad handlar du om?” går ut på hur omvärlden upplever brandet. Företaget måste undersöka om de som kunderna upplever är i linje med hur de vill bli sedda. Sista steget i denna plan är förhållandet, ”hur passar vi ihop?” vilket betyder att kunden ifrågesätter sitt förhållande till brandet, känner de sig viktiga och speciella. Här måste företaget se till att kundrelationerna uppvaktas för att uppehålla kundens lojalitet mot dem.
Från undersökningen kom det fram att kunderna väljer en rå-kost kaka över en vanlig kaka i huvudsak med tanke på smaken, men också för att den passar bättre med deras valda diet och för att den är ekologisk. Grunder för varför de valde just den kakbit som de hade framför sig var också i huvudsak smaken men även för att den passar bättre med deras valda diet och för att den är ekologisk. De tre mest valda grunderna var alltså samma för båda frågorna vilket betyder att det är dessa faktorer som måste tas i beaktning då planen för att förstärka brandet skapas. De andra svaren visade att 75% inte hade hört om GreenStreet förut vilket betyder att man måste öka på varumärkeskännedomen. 85% tycker att bilderna väcker ett begär, bra ingen åtgärd behövs. 63% tycker att logon o dess färger matchar brandet. 67% tycker att man inte behöver en slogan för ett brand att bli ihåkommet vilket ledde till att ingen slogan skapades för brandet. I den sista frågan där deltagarna fritt fick skriva kommentarer om hur den visuella aspekten eventuellt kunde förbättras kommenterade de flesta på logon. 37% tyckte att den inte matchade brandet och skrev här att logon inte borde vara svart-vit utan behöver färg och att typografin är för hård. Andra kommentarer var att man borde fokusera mera på själva kakan istället för omgivningen.
Planen för hur brandet skall förstärkas följer den tidigare presenterade modellens riktlinjer med stort fokus på de resultat som kom fram i undersökningen. Den första åtgärden som måste tas är att ändra på logon för att göra den mer passande till brandet. Logon kunde ha färg för att upplevas som mera warm, ekologiskt, hälsosam och jordnära vilket var verb som ägaren använde för att beskriva sitt brand. Från undersökningen kom också fram att de viktigaste faktorerna på vilka kunderna baserar sina val är smaken, för att det passar bättre med deras diet och för att den är ekologisk. Dessa faktorer kommer att understrykas och föras fram på ett helt nytt sätt för att fånga mera intresse och hoppeligen skapa ett större begär. GreenStreets rå-kost kakor är redan ekologiska och väldigt special diet vänliga, p.g.a. att de är gluten- och mjölkprodukt fria, fritt från raffinerat socker, nöt och ägg fria och utan tillagda onaturliga färg eller konserverings medel. Detta måste föras fram mera aktivt eftersom det fortafarande finns många personer med varierande kostrestriktioner som inte vet om att ett passande sötsaks alternativ redan finns på marknaden. GreenStreet gör inte mycket reklam utanför deras sociala media sidor, vilka är instagram och facebook, men att redan på dessa sidor tydligare föra fram dessa faktorer skulle göra en stor skillnad. Smaken var den viktigaste faktorn för kunderna då de väljer sin kaka vilket betyder att destu mera olika smaker det finns att välja mellan så skulle destu flera personer hitta sin favorit. För tillfället har GreenStreet bara tre olika kakor att bjuda på men några nya skulle inte bara väcka intresse i de existerande kunderna men också hämta nya kunder. En annan mycket viktig faktor var att ändast 25% av deltagarna hade hört om GreenStreet förut även om de precis hade köpt en av deras kakbitar. Varumärkeskännedomen är alltså väldigt låg vilket betyder att det finns mycket rum för GreenStreet att köra fram sitt namn på olika ställen. De måste mer aktivt delta i olika mat och hälso inriktade evenemang och tillställningar för att få mera synlighet. Så var också planen att skapa klistermärken med deras logo på föratt klistra på alla take-away boxar eftersom majoriteten av deras kakbitar återförsäljs i plast boxar i matbutiker.
Målet med examensarbetet uppnåddes eftersom undersökningen gav de förväntade resultataen och planen för att förstärka GreenStreet varumärket skapades. För fortsatt intresse rekomenderas det att göra en ny mera specifik undersökning ca ett efter att planen implementeras för att se om de eftersträvda målen nåtts. Dessa var alltså ökad varumärkeskännedom och som följd till detta också en ökad försäljning och vinst.