Arvokkaiden asiakkaiden tunnistaminen ja kanta-asiakkuuksien hallinnan kehittäminen hotellissa
Järvinen, Paul (2017)
Järvinen, Paul
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705107519
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705107519
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoite on selvittää, onko kohdeyrityksen kanta-asiakkuuksien hallintamalli validi. Tärkein tavoite on selvittää, kykeneekö kohdeyritys tunnistamaan arvokkaimmat asiakkaansa ja näin ollen kehittämään asiakkuuksien kannattavuutta.
Kohdeyritys on Helsingin keskustassa sijaitseva hotelli. Se on osa kansainvälistä kanta-asiakkuusohjelmaa, joka tällä hetkellä määrittää miten kanta-asiakkaita hallitaan. Asiakkaat tunnistetaan kanta-asiakkuusohjelman tason mukaan, johon vaikuttaa ainoastaan kanta-asiakkuusohjelmaan kuuluvissa hotelleissa yövytyt yöt. Öiden määrä on kuitenkin vain yksi muuttuja, joka mittaa asiakasuskollisuutta ja asiakkaan arvoa.
Asiakkuudenhallinta tarkoittaa yrityksen kaikkien asiakkuuksien systemaattista johtamista, jolla pyritään tunnistamaan yritykselle arvokkaat asiakkaat ja kehittämään asiakkuuksia kohti tavoitetilaa. Kanta-asiakkuusohjelmat ovat tapa toteuttaa asiakkuudenhallintaa ja johtaa yritykseen sitoutuneita asiakkuuksia.
Opinnäytetyö toteutetaan tapaustutkimuksena. Tutkimuksessa hyödynnetään hotellin Opera-järjestelmästä saatua dataa asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä kahden vuoden ajalta. Tut-kimuksessa käytetty data kerättiin helmikuussa 2017 ja datan analysointi toteutettiin maalis-kuun aikana. Tutkimusmenetelmänä käytetään RFM-menetelmää, jonka avulla analysoidaan kerätty data. RFM-menetelmä mittaa kolmea muuttujaa ja pisteyttää asiakkaat näiden muut-tujien perusteella. Muuttujat ovat: recency (oston viimeaikaisuus), frequency (ostojen tiheys) ja monetary value (ostojen rahallinen arvo). Tutkimuksessa analysoidaan kaksi eri aineistoa: kaikki asiakkaat ja kanta-asiakkaat. Yhteensä analysoidaan yli 40000 havaintoa. RFM-analyysin avulla asiakkaat segmentoidaan ja suoritetaan vertailu näiden kahden aineiston välillä.
RFM-analyysin tulosten mukaan kohdeyritys ei tunnista yhtä kolmasosaa arvokkaimmista asiakkaistaan. Parhaassa asiakassegmentissä vertaillaan asiakkuuden elinkaaren arvoa (CLV) ja todetaan, että tunnistetut asiakkaat ovat yritykselle arvokkaampia.
Helsingin keskustan jatkuvasti kasvavilla hotellimarkkinoilla etsitään koko ajan tapoja erottua kilpailijoista. Arvokkaisiin asiakkaisiin tulisi panostaa enemmän, sillä niiden tunnistaminen on elintärkeää. Yrityksen asiakaspääoma määrittää yrityksen todellisen arvon ja arvokkaimpien asiakkaiden menettäminen vaikuttaa suoraan yrityksen tulokseen. Nämä asiakkaat tunnistamalla ja panostamalla niihin voidaan näiden asiakkuuksien arvoa nostaa huomattavasti. Tutkimuksessa käytetty RFM-menetelmä on hyödynnettävissä, myös toimialan muissa yrityksissä, niin arvokkaiden asiakkaiden tunnistamiseen, kuin myös asiakkuudenhallintamallien arvioimiseen. Opinnäytetyössä tulee myös esille, millaisia mahdollisuuksia raakadatan hyödyntäminen tuo liiketoiminnan kehittämiseen.
Kohdeyritys on Helsingin keskustassa sijaitseva hotelli. Se on osa kansainvälistä kanta-asiakkuusohjelmaa, joka tällä hetkellä määrittää miten kanta-asiakkaita hallitaan. Asiakkaat tunnistetaan kanta-asiakkuusohjelman tason mukaan, johon vaikuttaa ainoastaan kanta-asiakkuusohjelmaan kuuluvissa hotelleissa yövytyt yöt. Öiden määrä on kuitenkin vain yksi muuttuja, joka mittaa asiakasuskollisuutta ja asiakkaan arvoa.
Asiakkuudenhallinta tarkoittaa yrityksen kaikkien asiakkuuksien systemaattista johtamista, jolla pyritään tunnistamaan yritykselle arvokkaat asiakkaat ja kehittämään asiakkuuksia kohti tavoitetilaa. Kanta-asiakkuusohjelmat ovat tapa toteuttaa asiakkuudenhallintaa ja johtaa yritykseen sitoutuneita asiakkuuksia.
Opinnäytetyö toteutetaan tapaustutkimuksena. Tutkimuksessa hyödynnetään hotellin Opera-järjestelmästä saatua dataa asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä kahden vuoden ajalta. Tut-kimuksessa käytetty data kerättiin helmikuussa 2017 ja datan analysointi toteutettiin maalis-kuun aikana. Tutkimusmenetelmänä käytetään RFM-menetelmää, jonka avulla analysoidaan kerätty data. RFM-menetelmä mittaa kolmea muuttujaa ja pisteyttää asiakkaat näiden muut-tujien perusteella. Muuttujat ovat: recency (oston viimeaikaisuus), frequency (ostojen tiheys) ja monetary value (ostojen rahallinen arvo). Tutkimuksessa analysoidaan kaksi eri aineistoa: kaikki asiakkaat ja kanta-asiakkaat. Yhteensä analysoidaan yli 40000 havaintoa. RFM-analyysin avulla asiakkaat segmentoidaan ja suoritetaan vertailu näiden kahden aineiston välillä.
RFM-analyysin tulosten mukaan kohdeyritys ei tunnista yhtä kolmasosaa arvokkaimmista asiakkaistaan. Parhaassa asiakassegmentissä vertaillaan asiakkuuden elinkaaren arvoa (CLV) ja todetaan, että tunnistetut asiakkaat ovat yritykselle arvokkaampia.
Helsingin keskustan jatkuvasti kasvavilla hotellimarkkinoilla etsitään koko ajan tapoja erottua kilpailijoista. Arvokkaisiin asiakkaisiin tulisi panostaa enemmän, sillä niiden tunnistaminen on elintärkeää. Yrityksen asiakaspääoma määrittää yrityksen todellisen arvon ja arvokkaimpien asiakkaiden menettäminen vaikuttaa suoraan yrityksen tulokseen. Nämä asiakkaat tunnistamalla ja panostamalla niihin voidaan näiden asiakkuuksien arvoa nostaa huomattavasti. Tutkimuksessa käytetty RFM-menetelmä on hyödynnettävissä, myös toimialan muissa yrityksissä, niin arvokkaiden asiakkaiden tunnistamiseen, kuin myös asiakkuudenhallintamallien arvioimiseen. Opinnäytetyössä tulee myös esille, millaisia mahdollisuuksia raakadatan hyödyntäminen tuo liiketoiminnan kehittämiseen.