Liikunta- ja hyvinvointikeskus Fressin brändi-identiteetin ja -imagon eroavaisuudet
Hissa, Antti (2017)
Hissa, Antti
Laurea-ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017052410138
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017052410138
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, vastaako asiakkaiden brändi-imago yrityksen brändi-identiteettiä. Liikunta-alan kasvaessa toimiala houkuttelee jatkuvasti uusia yrityksiä markkinoille. Opinnäytetyön toimeksiantaja on Fysioline Fressi Oy, joka on vahva kotimainen liikunta- ja hyvinvointialan yritys. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tarjota toimeksiantajalle kuvaus yrityksen brändin nykytilasta ja esittää mahdollisia kehityskohteita.
Opinnäytetyön teoriaperusta muodostui brändiä käsittelevästä kirjallisuudesta, ja kuntokeskustoimintaan perehdyttävä tietoperusta kerättiin ajankohtaisista julkaisuista. Opinnäytetyön kannalta olennaisimmat aiheet olivat brändi-identiteetti, brändi-imago sekä brändisuhde.
Tutkimusosa toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä. Aineisto kerättiin teemahaastatteluin kahdelta osapuolelta, yrityksen brändijohtajilta ja yrityksen kanta-asiakkailta. Haastatteluiden teema-alueet muodostuivat teoriaperustassa esiintyneen brändi-identiteettimatriisin pohjalta. Fressin brändin jalkauttamisesta vastuussa olevilta johtajilta kerättiin kuvaus yrityksen brändi-identiteetistä. Kanta-asiakkaiden haastatteluista koottiin näkemys yrityksen brändi-imagosta. Aineisto litteroitiin ja jäsenneltiin teema-alueittain merkitysanalyysiä varten. Merkitysanalyysi toteutettiin vertailemalla ja etsimällä kontrasteja osapuolten haastattelutulosten väliltä.
Tulosten mukaan haastateltujen kanta-asiakkaiden brändi-imago erosi monin tavoin yrityksen brändi-identiteetistä. Asiakkaat eivät tunnistaneet kaikkia Fressin brändiä määrittelevistä tekijöistä. Tätä saattaa selittää se, että yrityksen brändiä ohjaavia suuntaviivoja ei ole saatettu kirjalliseen muotoon. Myös yrityksen viestinnän havaittiin olevan hajanaista. Eroavaisuuksista huolimatta tuloksissa havaittiin brändisuhteen merkkejä. Keskeiseksi brändisuhdetta vahvistavaksi tekijäksi osoittautui molempien osapuolten kannalta yrityksen henkilökunta.
Tulosten perusteella Fressin tulisi kehittää brändiään yhtenäisemmäksi ja asiakaslähtöisemmäksi. Brändin yhtenäistämisen apuna voidaan käyttää tutkimuksessa esitettyä brändi-identiteettimatriisia. Asiakaslähtöisyyttä tuoviksi tekijöiksi ehdotettiin asiakaspolun selkeyttämistä, aktiivista palautejärjestelmää, asiakaslähtöistä viestintää ja markkinoinnin kohdentamista asiakassegmentin eri demografisille ryhmille.
Opinnäytetyön teoriaperusta muodostui brändiä käsittelevästä kirjallisuudesta, ja kuntokeskustoimintaan perehdyttävä tietoperusta kerättiin ajankohtaisista julkaisuista. Opinnäytetyön kannalta olennaisimmat aiheet olivat brändi-identiteetti, brändi-imago sekä brändisuhde.
Tutkimusosa toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä. Aineisto kerättiin teemahaastatteluin kahdelta osapuolelta, yrityksen brändijohtajilta ja yrityksen kanta-asiakkailta. Haastatteluiden teema-alueet muodostuivat teoriaperustassa esiintyneen brändi-identiteettimatriisin pohjalta. Fressin brändin jalkauttamisesta vastuussa olevilta johtajilta kerättiin kuvaus yrityksen brändi-identiteetistä. Kanta-asiakkaiden haastatteluista koottiin näkemys yrityksen brändi-imagosta. Aineisto litteroitiin ja jäsenneltiin teema-alueittain merkitysanalyysiä varten. Merkitysanalyysi toteutettiin vertailemalla ja etsimällä kontrasteja osapuolten haastattelutulosten väliltä.
Tulosten mukaan haastateltujen kanta-asiakkaiden brändi-imago erosi monin tavoin yrityksen brändi-identiteetistä. Asiakkaat eivät tunnistaneet kaikkia Fressin brändiä määrittelevistä tekijöistä. Tätä saattaa selittää se, että yrityksen brändiä ohjaavia suuntaviivoja ei ole saatettu kirjalliseen muotoon. Myös yrityksen viestinnän havaittiin olevan hajanaista. Eroavaisuuksista huolimatta tuloksissa havaittiin brändisuhteen merkkejä. Keskeiseksi brändisuhdetta vahvistavaksi tekijäksi osoittautui molempien osapuolten kannalta yrityksen henkilökunta.
Tulosten perusteella Fressin tulisi kehittää brändiään yhtenäisemmäksi ja asiakaslähtöisemmäksi. Brändin yhtenäistämisen apuna voidaan käyttää tutkimuksessa esitettyä brändi-identiteettimatriisia. Asiakaslähtöisyyttä tuoviksi tekijöiksi ehdotettiin asiakaspolun selkeyttämistä, aktiivista palautejärjestelmää, asiakaslähtöistä viestintää ja markkinoinnin kohdentamista asiakassegmentin eri demografisille ryhmille.