Kuluttajan brändimielikuvan kehittäminen : Case: KappAhl Oy
Lehtonen, Sanni-Maria (2017)
Lehtonen, Sanni-Maria
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017110716688
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017110716688
Tiivistelmä
Opinnäytetyö käsittelee brändimielikuvaa. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen mielikuva kuluttajilla on KappAhl brändistä Suomessa. Tuloksien perusteella koottiin kehittämiskeinoja, joiden avulla toimeksiantaja voi kehittää kuluttajien ja mahdollisten asiakkaidensa mielikuvaa brändistä. Liiketoiminnalle on oleellista jatkuvasti kehittää brändiä ja seurata sen kehitystä, jotta pysytään mukana kasvavassa kilpailussa. Brändille on tärkeää, että kuluttajien brändimielikuvat kehittyvät tavoitemielikuvan mukaiseksi. Tutkimusongelma kiteytyi kysymykseen: ”Kuinka kuluttajien brändimielikuvaan voidaan vaikuttaa ja kehittää sitä brändin tavoitemielikuvan mukaiseksi?”. Kyselylomakkeen kysymyksien muodostamisessa käytettiin tutkimuskysymyksen apukysymystä: ”Vastaako kuluttajien mielikuva brändin tavoitemielikuvaa?”. Tutkimustuloksista saatiin ajankohtaista tietoa kuluttajien brändimielikuvasta, jonka perusteella muodostettiin kehittämisehdotukset.
Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa käsitellään brändin rakentamista ja kehittämistä, mielikuvan muodostumista ja viestintää. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Brändin tavoitemielikuvasta laadittiin kysymykset kuluttajakyselyyn, joka toteutettiin kahdeksassa KappAhlin myymälässä.
Tulosten perusteella muodostettiin johtopäätöksiä siitä, millainen mielikuva kuluttajilla on brändistä. Tutkimustulosten perusteella naisilla, jotka ovat KappAhlin Life & Style -klubilaisia, on positiivinen mielikuva brändistä. Naisten, jotka eivät kuulu klubiin, ja miesten mielikuvat brändistä vaihtelevat eri-ikäisillä. Tulosten pohjalta muodostettiin kehittämisehdotuksia, joilla brändi voi vaikuttaa kuluttajan brändimielikuvaan ja mahdollisesti rakentaa sitä tavoitemielikuvan mukaiseksi. Keskeisimmät kehitysehdotukset liittyivät kestävän kehityksen ja vastuullisuuden markkinointiin. Jatkotutkimuksena voisi tehdä kyselyn uudestaan, jolloin voidaan seurata brändimielikuvan kehittymistä.
Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa käsitellään brändin rakentamista ja kehittämistä, mielikuvan muodostumista ja viestintää. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Brändin tavoitemielikuvasta laadittiin kysymykset kuluttajakyselyyn, joka toteutettiin kahdeksassa KappAhlin myymälässä.
Tulosten perusteella muodostettiin johtopäätöksiä siitä, millainen mielikuva kuluttajilla on brändistä. Tutkimustulosten perusteella naisilla, jotka ovat KappAhlin Life & Style -klubilaisia, on positiivinen mielikuva brändistä. Naisten, jotka eivät kuulu klubiin, ja miesten mielikuvat brändistä vaihtelevat eri-ikäisillä. Tulosten pohjalta muodostettiin kehittämisehdotuksia, joilla brändi voi vaikuttaa kuluttajan brändimielikuvaan ja mahdollisesti rakentaa sitä tavoitemielikuvan mukaiseksi. Keskeisimmät kehitysehdotukset liittyivät kestävän kehityksen ja vastuullisuuden markkinointiin. Jatkotutkimuksena voisi tehdä kyselyn uudestaan, jolloin voidaan seurata brändimielikuvan kehittymistä.