Brändien merkitys toimitilamarkkinoinnissa
Ryyppö, Laura (2017)
Ryyppö, Laura
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017113019026
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017113019026
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, onko toimitiloja tarjoavan organisaation brändillä merkitystä uutta toimitilaa etsivän yrityksen tai yhteisön tilan valintaprosessiin. Työ tehtiin toimeksiantona Suomen Tiloja.fi:lle, joka tarjoaa asiakasyrityksilleen useita erilaisia toimitilamarkkinoinnin palveluita. Työ toteutettiin syksyn 2017 aikana.
Perinteisessä kuluttajamarkkinoinnissa brändin arvo on tiedetty jo vuosikymmenten ajan, mutta viime vuosina kiinnostus on levinnyt laajalti myös yritysmarkkinointiin. B2B-markkinoinnin saamasta huomiosta huolimatta aiempaa tutkimusta toimitilamarkkinoinnista ei ole juuri saatavilla. Tästä syystä tässä opinnäytetyössä päätettiin tutkia brändien merkitystä nimenomaan toimitilamarkkinoinnin näkökulmasta.
Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin laadullista tutkimusta. Osana tutkimusta tehdyt haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Tutkimusta varten haastateltiin Tiloja.fi:n asiakasyritysten, kuten eläkevakuutusyhtiöiden vuokralaisia, jotka olivat hiljattain muuttaneet uusiin toimitiloihin. Haastatteluja toteutettiin eri organisaatioissa yhteensä kuusi kappaletta. Haastatteluilla pyrittiin vahvistamaan ja täydentämään aiemmassa kirjallisuudessa ja tutkimuksissa esille tulleita asioita sekä vastaamaan tutkimuksen tavoitteisiin. Tämän työn seurauksena syntyi kokonaisvaltainen kuva yrityksen brändiin vaikuttavista tekijöistä, kuten brändi-identiteetistä ja brändi-imagosta sekä brändin näkyvyydestä ja sen merkityksestä toimitilamarkkinoilla.
Tutkimus vahvisti käsitystä, että etenkin toimitilan sijainti ja soveltuvuus yrityksen tarpeisiin ovat tärkeimpiä tekijöitä toimitilan valintaprosessissa. Huomionarvoisena seikkana voitiin kuitenkin pitää myös sitä, että toimitilan hintaa ei maininnut kuin murto-osa haastatteluun osallistuneista henkilöistä. Tutkimuksesta kävi myös ilmi, että vuokraavan yhtiön brändillä koetaan olevan jossain määrin merkitystä uuden toimitilan valinnassa. Tutkimus osoitti, että positiivisen brändi-imagon luominen vaatii yritykseltä onnistunutta viestintää ja tässä etenkin vakuutusyhtiöt näyttävät onnistuneen, sillä ne koetaan vakavaraisiksi ja luotettaviksi toimijoiksi myös toimitilojen vuokrausmarkkinoilla. Yleisesti ottaen kuitenkin havaittiin, että markkinointiviestinnässä ei ole täysin onnistuttu, sillä suurin osa haastateltavista tunsi toimitiloja tarjoavia yrityksiä varsin puutteellisesti.
Perinteisessä kuluttajamarkkinoinnissa brändin arvo on tiedetty jo vuosikymmenten ajan, mutta viime vuosina kiinnostus on levinnyt laajalti myös yritysmarkkinointiin. B2B-markkinoinnin saamasta huomiosta huolimatta aiempaa tutkimusta toimitilamarkkinoinnista ei ole juuri saatavilla. Tästä syystä tässä opinnäytetyössä päätettiin tutkia brändien merkitystä nimenomaan toimitilamarkkinoinnin näkökulmasta.
Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin laadullista tutkimusta. Osana tutkimusta tehdyt haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Tutkimusta varten haastateltiin Tiloja.fi:n asiakasyritysten, kuten eläkevakuutusyhtiöiden vuokralaisia, jotka olivat hiljattain muuttaneet uusiin toimitiloihin. Haastatteluja toteutettiin eri organisaatioissa yhteensä kuusi kappaletta. Haastatteluilla pyrittiin vahvistamaan ja täydentämään aiemmassa kirjallisuudessa ja tutkimuksissa esille tulleita asioita sekä vastaamaan tutkimuksen tavoitteisiin. Tämän työn seurauksena syntyi kokonaisvaltainen kuva yrityksen brändiin vaikuttavista tekijöistä, kuten brändi-identiteetistä ja brändi-imagosta sekä brändin näkyvyydestä ja sen merkityksestä toimitilamarkkinoilla.
Tutkimus vahvisti käsitystä, että etenkin toimitilan sijainti ja soveltuvuus yrityksen tarpeisiin ovat tärkeimpiä tekijöitä toimitilan valintaprosessissa. Huomionarvoisena seikkana voitiin kuitenkin pitää myös sitä, että toimitilan hintaa ei maininnut kuin murto-osa haastatteluun osallistuneista henkilöistä. Tutkimuksesta kävi myös ilmi, että vuokraavan yhtiön brändillä koetaan olevan jossain määrin merkitystä uuden toimitilan valinnassa. Tutkimus osoitti, että positiivisen brändi-imagon luominen vaatii yritykseltä onnistunutta viestintää ja tässä etenkin vakuutusyhtiöt näyttävät onnistuneen, sillä ne koetaan vakavaraisiksi ja luotettaviksi toimijoiksi myös toimitilojen vuokrausmarkkinoilla. Yleisesti ottaen kuitenkin havaittiin, että markkinointiviestinnässä ei ole täysin onnistuttu, sillä suurin osa haastateltavista tunsi toimitiloja tarjoavia yrityksiä varsin puutteellisesti.