Imagon selvittäminen brändin kehittämiseksi : case: FC TPS
Tammi, Erkka (2018)
Tammi, Erkka
Turun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201803283904
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201803283904
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millainen on jalkapallon Veikkausliigaseura FC TPS:n nykyinen imago kaudella 2017 otteluissa käyneiden mielissä. Lisäksi kartoitettiin FC TPS:n asiakasprofiilia.
Työn teoriaosuuden keskeisiä käsitteitä olivat brändi ja imago, joita käsiteltiin etenkin urheiluseuran näkökulmasta. Työssä käsiteltiin sekä suomalaisen jalkapalloilun yleistä että FC TPS:n omaa tilannetta. Lisäksi pohdittiin jalkapallo-ottelujen yleisön urheiluseuraa kohtaan tunteman kiinnostuksen herättämiseen ja säilyttämiseen liittyviä asioita.
Opinnäytetyön empiirisessä osassa toteutettiin kyselytutkimus, joka suunnattiin FC TPS:n kauden 2017 kausikorttilaisille sekä verkosta irtolipun ostaneille. SurveyMonkey-työkalulla tehty kyselytutkimus lähettiin vuoden 2017 joulukuussa 1950 vastaanottajalle. Kyselyn sulkeutuessa tammikuussa 2018 oli vastauksia saatu 446, joten kokonaisvastausprosentti oli 22,8. Tutkimuksen tuloksia voidaan toivottavasti hyödyntää esimerkiksi stadionin palvelujen kehittämiseen yhteistyössä stadionyhtiön kanssa sekä tulevissa pelipäiväneuvotteluissa.
Kyselytutkimus sisälsi sekä valmiiksi strukturoituja että avoimia kysymyksiä. Mahdollisimman kattavien tietojen saamiseksi monivalintakysymyksissä oli annettu mahdollisuus täsmentää vastausta omin sanoin.
Kyselyn vastausten perusteella FC TPS:n otteluissa käyvien ikäjakauma on yllättävänkin tasainen. Sen sijaan sukupuolijakauma osoittaa, että naisten houkuttelemisessa katsomoihin on vielä paljon työtä tehtävänä. Vaikka kyselyn vastaukset osoittivat turkulaisuuden olevan kiinteä osa FC TPS:n imagoa, se ei kuitenkaan estänyt ulkopaikkakuntalaisiakin ottamasta seuraa omakseen. Muutamista heikkouksista huolimatta Veritas Stadioniin pelipaikkana oltiin tyytyväisiä.
FC TPS on onnistunut synnyttämään vastaajien mielissä imagon, joka on monessa suhteessa seuran itselleen asettamien arvojen ja tavoitekuvien mukainen. Seuran sloganit ”Sydän Pelissä” ja ”Menestyvä kasvattaja” kuvasivat vastaajien mukaan erittäin hyvin FC TPS:aa. Samaten seuran tavoitekuvinaan mainitsemat turkulaisuus ja perinteisyys olivat vastaajien mielestä seuran toiminnassa erinomaisella tasolla. Yhteiskuntavastuullisuus ja tasa-arvoisuus olivat ainoat seuran toimintaa määrittelevät termit, jotka aiheuttivat vastaajissa huomattavaa epävarmuutta ja epätietoisuutta. Näiden termien osalta tulokset kertovat siitä, että seura on päivittänyt tavoitekuvansa vastaamaan nykyajan vaatimuksia, mutta varsinainen toiminta niiden toteuttamiseksi ei ole vielä näkynyt konkreettisesti yleisölle.
Työn teoriaosuuden keskeisiä käsitteitä olivat brändi ja imago, joita käsiteltiin etenkin urheiluseuran näkökulmasta. Työssä käsiteltiin sekä suomalaisen jalkapalloilun yleistä että FC TPS:n omaa tilannetta. Lisäksi pohdittiin jalkapallo-ottelujen yleisön urheiluseuraa kohtaan tunteman kiinnostuksen herättämiseen ja säilyttämiseen liittyviä asioita.
Opinnäytetyön empiirisessä osassa toteutettiin kyselytutkimus, joka suunnattiin FC TPS:n kauden 2017 kausikorttilaisille sekä verkosta irtolipun ostaneille. SurveyMonkey-työkalulla tehty kyselytutkimus lähettiin vuoden 2017 joulukuussa 1950 vastaanottajalle. Kyselyn sulkeutuessa tammikuussa 2018 oli vastauksia saatu 446, joten kokonaisvastausprosentti oli 22,8. Tutkimuksen tuloksia voidaan toivottavasti hyödyntää esimerkiksi stadionin palvelujen kehittämiseen yhteistyössä stadionyhtiön kanssa sekä tulevissa pelipäiväneuvotteluissa.
Kyselytutkimus sisälsi sekä valmiiksi strukturoituja että avoimia kysymyksiä. Mahdollisimman kattavien tietojen saamiseksi monivalintakysymyksissä oli annettu mahdollisuus täsmentää vastausta omin sanoin.
Kyselyn vastausten perusteella FC TPS:n otteluissa käyvien ikäjakauma on yllättävänkin tasainen. Sen sijaan sukupuolijakauma osoittaa, että naisten houkuttelemisessa katsomoihin on vielä paljon työtä tehtävänä. Vaikka kyselyn vastaukset osoittivat turkulaisuuden olevan kiinteä osa FC TPS:n imagoa, se ei kuitenkaan estänyt ulkopaikkakuntalaisiakin ottamasta seuraa omakseen. Muutamista heikkouksista huolimatta Veritas Stadioniin pelipaikkana oltiin tyytyväisiä.
FC TPS on onnistunut synnyttämään vastaajien mielissä imagon, joka on monessa suhteessa seuran itselleen asettamien arvojen ja tavoitekuvien mukainen. Seuran sloganit ”Sydän Pelissä” ja ”Menestyvä kasvattaja” kuvasivat vastaajien mukaan erittäin hyvin FC TPS:aa. Samaten seuran tavoitekuvinaan mainitsemat turkulaisuus ja perinteisyys olivat vastaajien mielestä seuran toiminnassa erinomaisella tasolla. Yhteiskuntavastuullisuus ja tasa-arvoisuus olivat ainoat seuran toimintaa määrittelevät termit, jotka aiheuttivat vastaajissa huomattavaa epävarmuutta ja epätietoisuutta. Näiden termien osalta tulokset kertovat siitä, että seura on päivittänyt tavoitekuvansa vastaamaan nykyajan vaatimuksia, mutta varsinainen toiminta niiden toteuttamiseksi ei ole vielä näkynyt konkreettisesti yleisölle.