Kuluttajaelämys vähittäiskaupan myymäläympäristön kontekstissa: Case Lumene Oy
Sipponen, Katri (2018)
Sipponen, Katri
Laurea-ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201803273879
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201803273879
Tiivistelmä
Kuluttajakäyttäytyminen on muuttumassa hedonistisempaan suuntaan. Yritysten tulee kilpailuasemansa säilyttääkseen reagoida entistä nopeammin vastaamaan kuluttajan muuttuvia tarpeita. Kuluttajan tarpeiden täyttämiseksi brändien on tarjottava mieleen jääviä elämyksiä kaupallisessa ympäristössä – tähän kivijalkakauppa tarjoaa oivat puitteet. Mitä ainutlaatuisemman elämyksen brändi pystyy tarjoamaan, sitä merkityksellisempi muistijälki elämyksestä jää. Elämyksen tuottama muistijälki vahvistaa kuluttajan brändiuskollisuutta ja tarjoaa yritykselle kilpailuetua.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää kuluttajaelämystä vähittäiskaupan fyysisessä myymäläympäristössä. Tutkimuksen pääkysymystä tuetaan selvittämällä elämyksellisen myymäläkokemuksen tekijöitä ja analysoimalla keinoja elämyksellisyyden luomiseen myymäläkonseptin kautta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää onko tapausyritys onnistunut uudistetulla myymäläkonseptilla luomaan kuluttajalle yhtenäisen elämyksen jakelutiestä riippumatta ja viestiikö uusi myymäläkonsepti brändin tarinaa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemmista myymäläympäristön elämyksellisyyttä ja elämyksellisyyttä arvoa käsittelevistä tutkimuksista. Tutkimuksen tapausyrityksenä tarkastellaan suomalaista kosmetiikka-alalla toimivaa Lumene Oy:tä, joka lanseerasi uudistetun brändi-ilmeen vuoden 2016 lopulla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka empiirisen osuuden aineisto kerättiin haastattelemalla 20:tä kuluttajaa kivijalka-kaupan ympäristössä Lumenen eri myymäläkonsepteissa Stockmann Helsingissä sekä Stockmann, Emotion ja K-Citymarket Jumbossa, Vantaalla. Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu.
Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että vähittäiskaupassa asioiminen koetaan arkisena ja elämyksiä etsitään ainakin vielä toistaiseksi sen ulkopuolelta. Erinomaisesti personoitu asiakaspalvelu on vaikuttavin elämysarvon tekijä ja elämys muistetaan sitä paremmin mitä moniaistisempi se on ollut tai miten vahvasti se on yksittäisiä aisteja stimuloinut. Elämys tuottaa kuluttajalle lisäarvoa, jos se on jättänyt muistijäljen olemalla jotain yllättävää tai odottamatonta. Tutkimuksessa ilmeni, että Lumenen uudistettu myymäläkonsepti tarjoaa kuluttajalle yhtenäisen brändielämyksen jakelutiestä huolimatta viestimällä tavoiteltuja mielikuvia brändin avainelementeistä, joita ovat valo, vesi ja arktiset raaka-aineet. Voidaan sanoa, että Lumenen uusi myymäläkonsepti on lähentänyt kuluttajaa brändin kanssa, sillä haastateltavat kokivat brändin aiempaa mielenkiintoisemmaksi ja tavoitellummaksi.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää kuluttajaelämystä vähittäiskaupan fyysisessä myymäläympäristössä. Tutkimuksen pääkysymystä tuetaan selvittämällä elämyksellisen myymäläkokemuksen tekijöitä ja analysoimalla keinoja elämyksellisyyden luomiseen myymäläkonseptin kautta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää onko tapausyritys onnistunut uudistetulla myymäläkonseptilla luomaan kuluttajalle yhtenäisen elämyksen jakelutiestä riippumatta ja viestiikö uusi myymäläkonsepti brändin tarinaa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemmista myymäläympäristön elämyksellisyyttä ja elämyksellisyyttä arvoa käsittelevistä tutkimuksista. Tutkimuksen tapausyrityksenä tarkastellaan suomalaista kosmetiikka-alalla toimivaa Lumene Oy:tä, joka lanseerasi uudistetun brändi-ilmeen vuoden 2016 lopulla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka empiirisen osuuden aineisto kerättiin haastattelemalla 20:tä kuluttajaa kivijalka-kaupan ympäristössä Lumenen eri myymäläkonsepteissa Stockmann Helsingissä sekä Stockmann, Emotion ja K-Citymarket Jumbossa, Vantaalla. Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu.
Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että vähittäiskaupassa asioiminen koetaan arkisena ja elämyksiä etsitään ainakin vielä toistaiseksi sen ulkopuolelta. Erinomaisesti personoitu asiakaspalvelu on vaikuttavin elämysarvon tekijä ja elämys muistetaan sitä paremmin mitä moniaistisempi se on ollut tai miten vahvasti se on yksittäisiä aisteja stimuloinut. Elämys tuottaa kuluttajalle lisäarvoa, jos se on jättänyt muistijäljen olemalla jotain yllättävää tai odottamatonta. Tutkimuksessa ilmeni, että Lumenen uudistettu myymäläkonsepti tarjoaa kuluttajalle yhtenäisen brändielämyksen jakelutiestä huolimatta viestimällä tavoiteltuja mielikuvia brändin avainelementeistä, joita ovat valo, vesi ja arktiset raaka-aineet. Voidaan sanoa, että Lumenen uusi myymäläkonsepti on lähentänyt kuluttajaa brändin kanssa, sillä haastateltavat kokivat brändin aiempaa mielenkiintoisemmaksi ja tavoitellummaksi.