Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus oikeustapausten valossa
Taimi, Veera; Sotkasiira, Sanna (2018)
Taimi, Veera
Sotkasiira, Sanna
Vaasan ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805026105
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805026105
Tiivistelmä
Tutkimus käsittelee markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta lapsiin kohdistuvassa, syrjintää sisältävässä sekä väkivaltaa hyödyntävässä markkinoinnissa. Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, missä menee raja kuluttajansuojalaissa määritellyllä hyvän tavan mukaisella ja sen vastaisella markkinoinnilla. Tavoitteena oli myös selvittää, miten ja miksi markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden määrittäminen on muuttunut vuodesta 1978, jolloin kuluttajansuojalaki astui voimaan sekä miten hyvän tavan vastaisuuden määrittäminen eroaa eri viranomaisten sekä valittujen teemojen välillä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu lainsäädännöstä sekä lain esitöistä, oikeuskirjallisuudesta ja oikeustapauksista. Teoriaosassa käydään läpi kuluttajansuojalain historiaa lain säätämisestä sen uudistamiseen saakka sekä pohditaan markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden määritelmää ja sen kehitystä oikeudellisesta näkökulmasta. Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin sekä lainopillista eli oikeusdogmaattista tutkimusta että empiiristä oikeustutkimusta. Tutkimusaineisto koostuu yhteensä 37 markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisusta sekä mainonnan eettisen neuvoston lausunnosta.
Tutkimustulokset osoittavat, että mainonnan hyvän tavan vastaisuuden arvioinnissa kiinnitetään huomiota yhteiskunnassa kulloinkin voimassa oleviin, yleisesti hyväksyttyihin eettisiin arvoihin ja niiden vastaisten markkinointikeinojen käyttämiseen. Tarkkaa rajaa on kuitenkin vaikea määrittää, sillä se vaihtelee myös teemoittain. Jokaisen teeman kohdalla korostuu kuitenkin kokonaisharkinnan merkitys sekä vaatimus markkinointitoimenpiteen yhteydestä mainostettavaan tuotteeseen. Oli kyse väkivallan käytöstä, naisen käytöstä katseenvangitsijana tai lapsen käytöstä kulutushyödykkeiden markkinoinnissa, sillä on oltava selvä yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Markkinointi on muuten hyvän tavan vastaista.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu lainsäädännöstä sekä lain esitöistä, oikeuskirjallisuudesta ja oikeustapauksista. Teoriaosassa käydään läpi kuluttajansuojalain historiaa lain säätämisestä sen uudistamiseen saakka sekä pohditaan markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden määritelmää ja sen kehitystä oikeudellisesta näkökulmasta. Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin sekä lainopillista eli oikeusdogmaattista tutkimusta että empiiristä oikeustutkimusta. Tutkimusaineisto koostuu yhteensä 37 markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisusta sekä mainonnan eettisen neuvoston lausunnosta.
Tutkimustulokset osoittavat, että mainonnan hyvän tavan vastaisuuden arvioinnissa kiinnitetään huomiota yhteiskunnassa kulloinkin voimassa oleviin, yleisesti hyväksyttyihin eettisiin arvoihin ja niiden vastaisten markkinointikeinojen käyttämiseen. Tarkkaa rajaa on kuitenkin vaikea määrittää, sillä se vaihtelee myös teemoittain. Jokaisen teeman kohdalla korostuu kuitenkin kokonaisharkinnan merkitys sekä vaatimus markkinointitoimenpiteen yhteydestä mainostettavaan tuotteeseen. Oli kyse väkivallan käytöstä, naisen käytöstä katseenvangitsijana tai lapsen käytöstä kulutushyödykkeiden markkinoinnissa, sillä on oltava selvä yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Markkinointi on muuten hyvän tavan vastaista.