Kuluttajan päivittäistavarakaupan valintaan vaikuttavat tekijät ja ostokäyttäytyminen Pirkanmaan alueella
Kankaanpää, Ninni; Viitanen, Maiju (2018)
Kankaanpää, Ninni
Viitanen, Maiju
Centria-ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805117643
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805117643
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää päivittäistavarakaupan valintaan vaikuttavia tekijöitä kuluttajien keskuudessa. Lisäksi työssä haluttiin selvittää kuluttajien ostokäyttäytymistä päivittäistavarakaupoissa etenkin Pirkanmaan alueella. Opinnäytetyössä pohdittiin myös päivittäistavarakaupan alaa ja sen muutoksia yleisesti, sillä ne ovat tällä hetkellä suurempia kuin aiemmin moniin vuosiin. Työllä ei ole toimeksiantajaa.
Teoriaosuuden runko koostuu kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja markkinointiviestinnästä. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös yleisesti päivittäistavarakaupan alaa Suomessa ja tehtiin katsaus tulevaisuuden kauppaan ja kuluttajiin. Työssä toteutettu tutkimus suoritettiin kyselylomakkeen avulla, jolla haettiin vastauksia muun muassa seuraaviin aiheisiin: ensisijaisen ja toissijaisen kaupan valintaperusteet, asiointitiheys ja ajankohta, sekä kauppakassin mahdollinen käyttö.
Koko alaa koskevat muutokset johtuvat esimerkiksi kuluttajien ostokäyttäytymisen uudistumisesta. Kuluttajat ovat mm. entistä vaativampia, sillä he odottavat asiantuntevampaa ja henkilökohtaisempaa palvelua. Yhteiskunta- ja ympäristövastuu ohjaavat alan toimintaa aiempaa enemmän. Opinnäytetyön tutkimuksen toteutuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, joka suoritettiin lomakehaastatteluna Webropolin avulla. Lomakekyselyt suoritettiin Tampereella ja sen lähialueilla. Lomakehaastattelut toteutettiin 3.11.–18.11.2017 välisenä aikana. Jotta tuloksena saatiin mahdollisimman monipuolinen otos, kyselyitä suoritettiin useampana eri viikonpäivänä. Työssä Webropolin antamia tuloksia analysoitiin kuvioiden ja kaavioiden avulla. Lopuksi Webropolin antamia tuloksia analysoitiin ja vertailtiin keskenään. Vastauksia saatiin 95 kappaletta.
Tutkimustuloksista käy ilmi, että suosituin ensisijainen kauppa vastaajien keskuudessa on Prisma. Toissijaisista eniten käytettiin tasavertaisesti Prismaa ja K-Marketia. Kolme painavinta syytä ensisijaisen kaupan valinnalle olivat sijainti, laaja tuotevalikoima ja kanta-asiakaskortti. Toissijaisen kaupan valinnassa vaikuttivat eniten sijainti, aukioloajat ja laaja tuotevalikoima. Yllätyksenä nousi esiin kauppakassin vähäinen käyttöaste ja suurin syy sen käyttämättömyydelle oli palvelun kokeminen hyödyttömäksi.
Teoriaosuuden runko koostuu kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja markkinointiviestinnästä. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös yleisesti päivittäistavarakaupan alaa Suomessa ja tehtiin katsaus tulevaisuuden kauppaan ja kuluttajiin. Työssä toteutettu tutkimus suoritettiin kyselylomakkeen avulla, jolla haettiin vastauksia muun muassa seuraaviin aiheisiin: ensisijaisen ja toissijaisen kaupan valintaperusteet, asiointitiheys ja ajankohta, sekä kauppakassin mahdollinen käyttö.
Koko alaa koskevat muutokset johtuvat esimerkiksi kuluttajien ostokäyttäytymisen uudistumisesta. Kuluttajat ovat mm. entistä vaativampia, sillä he odottavat asiantuntevampaa ja henkilökohtaisempaa palvelua. Yhteiskunta- ja ympäristövastuu ohjaavat alan toimintaa aiempaa enemmän. Opinnäytetyön tutkimuksen toteutuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, joka suoritettiin lomakehaastatteluna Webropolin avulla. Lomakekyselyt suoritettiin Tampereella ja sen lähialueilla. Lomakehaastattelut toteutettiin 3.11.–18.11.2017 välisenä aikana. Jotta tuloksena saatiin mahdollisimman monipuolinen otos, kyselyitä suoritettiin useampana eri viikonpäivänä. Työssä Webropolin antamia tuloksia analysoitiin kuvioiden ja kaavioiden avulla. Lopuksi Webropolin antamia tuloksia analysoitiin ja vertailtiin keskenään. Vastauksia saatiin 95 kappaletta.
Tutkimustuloksista käy ilmi, että suosituin ensisijainen kauppa vastaajien keskuudessa on Prisma. Toissijaisista eniten käytettiin tasavertaisesti Prismaa ja K-Marketia. Kolme painavinta syytä ensisijaisen kaupan valinnalle olivat sijainti, laaja tuotevalikoima ja kanta-asiakaskortti. Toissijaisen kaupan valinnassa vaikuttivat eniten sijainti, aukioloajat ja laaja tuotevalikoima. Yllätyksenä nousi esiin kauppakassin vähäinen käyttöaste ja suurin syy sen käyttämättömyydelle oli palvelun kokeminen hyödyttömäksi.