Brändin merkitys leivän ostopäätöksessä
Olanterä, Pia (2010)
Olanterä, Pia
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005118746
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005118746
Tiivistelmä
Leipä on Suomessa yksi peruselintarvikkeista. Leivän ostopäätökseen vaikuttavat monet eri tekijät kuluttajilla. Työn tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, miksi kuluttajat ostavat tietyntyyppistä leipää ja mikä vaikutus Primulan brändillä ja siitä koostuvista tekijöistä on kuluttajien ostopäätöksiin. Primulan arvot koostuvat vahvasti suomalaisuudesta, käsityöstä, tuoreudesta ja ekologisista tekijöistä. Vertailua kuluttajien ostopäätöksissä tehtiin Helsingissä, Turussa ja Tampereella.
Oy Primulan Leipomot Ab on toiminut tunnettuna pääkaupunkiseutulaisena leipomoalan yrityksenä jo yli sata vuotta. Yrityksessä on nyt suurten muutosten aika ja Primulan toiminta on siirtymässä Vallilasta Järvenpäähän vuoden 2010 lopussa. Primulan uusi rakenteilla oleva Herkkupaja antaa yritykselle uudet tilat ja mahdollisuudet toimia logistisesti ja teknisesti Suomen ensimmäisenä hiilineutraalina leipomo yrityksenä.
Tutkimus toteutettiin 2010 helmikuussa. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet lähetettiin sähköisessä muodossa yhden kauppaketjun, kolmen eri elintarvikekaupan asiakkaille. Kaupat sijaitsevat Helsingissä, Turussa ja Tampereella. Kyselyllä selvitettiin tekijöitä, mitkä vaikuttavat kuluttajien leivän ostopäätöksiin. Tuloksia verrattiin niihin tekijöihin, mistä Primulan tuotteiden brändi koostuu, ja millaiset arvot kuluttajilla on leivän ekologisilla ja ympäristöä kuormittavilla seikoilla. Kuluttajien arvoja verrattiin Primulan luomiin strategioihin sekä yrityksen identiteettiin, imagoon ja brändiin.
Tutkimuksen tuloksina todettiin, että leivän tai yrityksen brändillä ei ole vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin. Suurin ostopäätöksiin vaikuttavat tekijä oli tuoreus. Kuluttajat kiinnittävät huomiota odotettua enemmän leivän pakkauksen biohajoavuuteen. Lähes 60 % vastaajista totesi, että leivän hiilijalanjäljen koko vaikuttaa ostopäätökseen, jos tällaista leipää on kaupassa tarjolla. Hinta ostopäätökseen vaikutavana tekijänä oli vasta neljäntenä. Tuoreus, maku ja pakkaus jättävät kuluttajien mieliin positiivisia mielleyhtymiä ja valinta tehdäänkin leipähyllyllä emotionaalisin perustein. Ostopäätökseen vaikuttaa myös kuluttajien omat arvot ja tuotteiden markkinointi sekä valmistajan imago.
Oy Primulan Leipomot Ab on toiminut tunnettuna pääkaupunkiseutulaisena leipomoalan yrityksenä jo yli sata vuotta. Yrityksessä on nyt suurten muutosten aika ja Primulan toiminta on siirtymässä Vallilasta Järvenpäähän vuoden 2010 lopussa. Primulan uusi rakenteilla oleva Herkkupaja antaa yritykselle uudet tilat ja mahdollisuudet toimia logistisesti ja teknisesti Suomen ensimmäisenä hiilineutraalina leipomo yrityksenä.
Tutkimus toteutettiin 2010 helmikuussa. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet lähetettiin sähköisessä muodossa yhden kauppaketjun, kolmen eri elintarvikekaupan asiakkaille. Kaupat sijaitsevat Helsingissä, Turussa ja Tampereella. Kyselyllä selvitettiin tekijöitä, mitkä vaikuttavat kuluttajien leivän ostopäätöksiin. Tuloksia verrattiin niihin tekijöihin, mistä Primulan tuotteiden brändi koostuu, ja millaiset arvot kuluttajilla on leivän ekologisilla ja ympäristöä kuormittavilla seikoilla. Kuluttajien arvoja verrattiin Primulan luomiin strategioihin sekä yrityksen identiteettiin, imagoon ja brändiin.
Tutkimuksen tuloksina todettiin, että leivän tai yrityksen brändillä ei ole vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin. Suurin ostopäätöksiin vaikuttavat tekijä oli tuoreus. Kuluttajat kiinnittävät huomiota odotettua enemmän leivän pakkauksen biohajoavuuteen. Lähes 60 % vastaajista totesi, että leivän hiilijalanjäljen koko vaikuttaa ostopäätökseen, jos tällaista leipää on kaupassa tarjolla. Hinta ostopäätökseen vaikutavana tekijänä oli vasta neljäntenä. Tuoreus, maku ja pakkaus jättävät kuluttajien mieliin positiivisia mielleyhtymiä ja valinta tehdäänkin leipähyllyllä emotionaalisin perustein. Ostopäätökseen vaikuttaa myös kuluttajien omat arvot ja tuotteiden markkinointi sekä valmistajan imago.