DocPoint - Helsingin dokumenttielokuvafestivaalin markkinointitutkimus ja -suunnitelma
Mielonen, Helena (2010)
Mielonen, Helena
Humanistinen ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010052510511
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010052510511
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö tutkii markkinointitutkimuksen keinoin vuoden 2010 DocPoint – Helsingin dokumenttielokuvafestivaalin yleisöä ja markkinointia. Markkinointitutkimuksesta saatavien tulosten pohjalta DocPointille tehdään markkinointisuunnitelma vuoden 2011 festivaalia varten. Opinnäytetyön pyrkimyksenä on DocPoint-festivaalin markkinoinnin kehittäminen.
Markkinointitutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa festivaalin yleisöprofiilia ja pyrkiä tunnistamaan eri kohdeyleisöjä. Tavoitteena oli myös arvioida festivaalin toteuttaman markkinoinnin onnistuneisuutta sekä tutkia festivaalin yrityskuvaa ja asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksen toisessa osassa, markkinointisuunnitelmassa, pyrittiin määrittelemään festivaalin markkinoinnilliset tavoitteet. Lisäksi markkinointitutkimuksen tulosten pohjalta oli tavoitteena luoda festivaalille markkinoinnin kehittämiseen tähtäävä yksityiskohtainen toimenpideohjelma.
Markkinointitutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin informoituna kyselynä festivaalin yhteydessä. Kyselylomakkeita jaettiin elokuvanäytösten kävijöille kaikissa esitysteattereissa festivaalin alusta loppuun saakka 26.-31.1.2010. Lomakkeita jaettiin esitysteatterien lämpiöissä systemaattisen satunnaisotannan mukaisesti. Täytettyjä lomakkeita palautui arvioitavaksi yhteensä 464 kappaletta. Kyselyn lisäksi työn lähdeaineistona hyödynnettiin markkinointia käsittelevää kirjallisuutta sekä festivaali- ja elokuvayleisöjä koskevia tutkimuksia.
Markkinointitutkimuksen avulla festivaaliyleisön profiilia saatiin selkeytettyä ja siitä saatiin erotettua selkeitä kohderyhmiä. Tutkimustulokset vahvistivat osaltaan käsitystä helsinkiläisestä elokuvafestivaaliyleisöstä, joka koostuu korkeasti koulutetuista nuorista ja nuorista aikuisista, jotka asuvat etenkin pohjoisen kantakaupungin ja keskustan alueella ja ovat aktiivisia kulttuurin kuluttajia.
Markkinointitutkimuksen tulokset osoittavat, että festivaalin toteuttama markkinointi on tavoittanut yleisön hyvin ja se ollut monipuolista ja kävijöiden tarpeita vastaavaa. Markkinointitoimista on kuitenkin puuttunut selkeä suunnitelmallisuus. Festivaalin yrityskuva on hyvä, ja kävijät ovat hyvin tyytyväisiä tapahtumaan. Asiakastyytyväisyyttä koskevien tulosten perusteella tapahtumaa voidaan kuitenkin kehittää kävijöiden odotuksia paremmin vastaavaksi.
Markkinointisuunnitelmassa festivaalin markkinointia pyritään suuntaamaan ja tehostamaan määrittelemällä festivaalin markkinointistrategia ja käymällä läpi kaikki ne yksityiskohtaiset toimenpiteet, joilla markkinointia voitaisiin kehittää. Toimenpiteet perustuvat markkinointitutkimuksesta saatuun tietoon ja ne tähtäävät sekä tiettyjen uusien kohderyhmien tavoittamiseen että vanhojen säilyttämiseen. Esitetyt toimenpiteet koskevat sekä itse tapahtumaa, elokuvalippujen saatavuutta ja hinnoittelua että festivaalin toteuttamaa markkinointiviestintää.
Markkinoinnin kehitystyön tulee jatkua myös tämän yksittäisen markkinointisuunnitelman toteutuksen jälkeen, sillä festivaali voi turvata omavaraisemman rahoituspohjan ja sitä kautta varmemman tulevaisuuden vain jatkuvasti kehittämällä sen markkinointia. Tästä tutkimuksesta on toivottavasti hyötyä myös muille elokuvafestivaaleille ja -tapahtumille vastaavanlaista kehitystyötä tehdessä.
Markkinointitutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa festivaalin yleisöprofiilia ja pyrkiä tunnistamaan eri kohdeyleisöjä. Tavoitteena oli myös arvioida festivaalin toteuttaman markkinoinnin onnistuneisuutta sekä tutkia festivaalin yrityskuvaa ja asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksen toisessa osassa, markkinointisuunnitelmassa, pyrittiin määrittelemään festivaalin markkinoinnilliset tavoitteet. Lisäksi markkinointitutkimuksen tulosten pohjalta oli tavoitteena luoda festivaalille markkinoinnin kehittämiseen tähtäävä yksityiskohtainen toimenpideohjelma.
Markkinointitutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin informoituna kyselynä festivaalin yhteydessä. Kyselylomakkeita jaettiin elokuvanäytösten kävijöille kaikissa esitysteattereissa festivaalin alusta loppuun saakka 26.-31.1.2010. Lomakkeita jaettiin esitysteatterien lämpiöissä systemaattisen satunnaisotannan mukaisesti. Täytettyjä lomakkeita palautui arvioitavaksi yhteensä 464 kappaletta. Kyselyn lisäksi työn lähdeaineistona hyödynnettiin markkinointia käsittelevää kirjallisuutta sekä festivaali- ja elokuvayleisöjä koskevia tutkimuksia.
Markkinointitutkimuksen avulla festivaaliyleisön profiilia saatiin selkeytettyä ja siitä saatiin erotettua selkeitä kohderyhmiä. Tutkimustulokset vahvistivat osaltaan käsitystä helsinkiläisestä elokuvafestivaaliyleisöstä, joka koostuu korkeasti koulutetuista nuorista ja nuorista aikuisista, jotka asuvat etenkin pohjoisen kantakaupungin ja keskustan alueella ja ovat aktiivisia kulttuurin kuluttajia.
Markkinointitutkimuksen tulokset osoittavat, että festivaalin toteuttama markkinointi on tavoittanut yleisön hyvin ja se ollut monipuolista ja kävijöiden tarpeita vastaavaa. Markkinointitoimista on kuitenkin puuttunut selkeä suunnitelmallisuus. Festivaalin yrityskuva on hyvä, ja kävijät ovat hyvin tyytyväisiä tapahtumaan. Asiakastyytyväisyyttä koskevien tulosten perusteella tapahtumaa voidaan kuitenkin kehittää kävijöiden odotuksia paremmin vastaavaksi.
Markkinointisuunnitelmassa festivaalin markkinointia pyritään suuntaamaan ja tehostamaan määrittelemällä festivaalin markkinointistrategia ja käymällä läpi kaikki ne yksityiskohtaiset toimenpiteet, joilla markkinointia voitaisiin kehittää. Toimenpiteet perustuvat markkinointitutkimuksesta saatuun tietoon ja ne tähtäävät sekä tiettyjen uusien kohderyhmien tavoittamiseen että vanhojen säilyttämiseen. Esitetyt toimenpiteet koskevat sekä itse tapahtumaa, elokuvalippujen saatavuutta ja hinnoittelua että festivaalin toteuttamaa markkinointiviestintää.
Markkinoinnin kehitystyön tulee jatkua myös tämän yksittäisen markkinointisuunnitelman toteutuksen jälkeen, sillä festivaali voi turvata omavaraisemman rahoituspohjan ja sitä kautta varmemman tulevaisuuden vain jatkuvasti kehittämällä sen markkinointia. Tästä tutkimuksesta on toivottavasti hyötyä myös muille elokuvafestivaaleille ja -tapahtumille vastaavanlaista kehitystyötä tehdessä.