Asiakkaan ostoprosessi sijoituspalveluiden hankinnassa : Case: LähiTapiola Pohjoinen
Kyrölä, Jani (2018)
Kyrölä, Jani
Oulun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018112217849
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018112217849
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, mitkä tekijät saavat asiakkaan hankkimaan säästämisen tai sijoittamisen palvelun juuri LähiTapiolasta. Alatutkimuskysymyksinä tutkitaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita, kuten motiiveja, tiedonkeruumenetelmiä sekä eri vaihtoehtojen vertailumahdollisuuksia sijoituspalveluiden kohdalla. Tutkimuksen lopussa selvitetään asiakkaiden omia kehitysehdotuksia LähiTapiolan säästämisen ja sijoittamisen palveluihin sekä niitä koskevaan sijoitusneuvontaan liittyen. Työkokemukseni mukaan kaikki LähiTapiolan asiakkaista eivät ole tietoisia näistä palveluista, jonka vuoksi halusin samalla tutkia myös sitä, mitä kautta he olivat kuulleet näistä palveluista ja että olivatko he ennen sijoitusneuvontaa tietoisia tällaisten palveluiden olemassaolosta. Opinnäytetyöni aihe heijastelee myös vakuutus- ja finanssialan murrosta, jonka myötä säästämisestä ja sijoittamisesta on tullut yhä olennaisempi osa vakuutusyhtiöiden palvelutarjontaa.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään asiakaskokemuksen lisäksi palvelun ja asiakassuhteen laatua sekä asiakkaan ostoprosessia. Asiakaskokemusta sekä palvelun ja asiakassuhteen laatua käsittelemällä selvitetään, millainen merkitys näillä on saada asiakas hankkimaan sijoituspalvelu juuri tietyltä palveluntarjoajalta. Ostoprosessia käsittelemällä voidaan selvittää, mihin asioihin asiakas kiinnittää huomiota tehdessään lopullisen ostopäätöksen sijoituspalvelun suhteen. Tietoperusta keskittyy Christian Grönroosin palveluteorioiden lisäksi markkinoinnin ja finanssialan kirjallisuuteen. Teoriaa on pyritty havainnollistamaan LähiTapiolan toimintaan.
Laadullisessa tutkimuksessa haastateltiin puhelimitse 14 LähiTapiolan sijoitusneuvonnassa käynyttä asiakasta. Haastattelukysymykset keskittyivät asiakkaan ostoprosessin eri vaiheisiin. Vastaajiksi valittiin seitsemän asiakasta, jotka hankkivat LähiTapiolasta säästämisen tai sijoittamisen palvelun ja seitsemän asiakasta, jotka eivät hankkineet tällaista palvelua. Näin tutkimuksesta saatiin entistä monipuolisempi haastattelemalla molempia asiakasryhmiä. Haastattelut litteroitiin referoimalla relevanteimmat asiat ylös.
Tutkimustulosten perusteella asiakkaan myönteiseen ostopäätökseen vaikutti eniten hänen pitkäaikainen asiakkuutensa LähiTapiolassa. Lisäksi LähiTapiolan sijoitusfilosofiaa ja -palveluita pidettiin luotettavina. Asiakkaat kehuivat myös sijoitusneuvonnan laatua sekä pienituloisten edullisia sijoitusmahdollisuuksia. Kielteiseen ostopäätökseen ei ollut mitään yksiselitteistä syytä, vaan yleensä näiden palveluiden ajankohta ei ollut asiakkaalle sopiva. Kielteisistä ostopäätöksistä huolimatta sijoitusneuvonta koettiin laadukkaana ja sijoitusneuvojan kanssa kohdattu henkilökemia toimivana. Tärkeimpinä kehitysehdotuksina nousi esille jälkihoidon ja säännöllisen asiakaskontaktoinnin merkitys sekä sijoituspalveluiden tunnettuuden lisääminen etenkin nuorten ja piensäästäjien keskuudessa.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään asiakaskokemuksen lisäksi palvelun ja asiakassuhteen laatua sekä asiakkaan ostoprosessia. Asiakaskokemusta sekä palvelun ja asiakassuhteen laatua käsittelemällä selvitetään, millainen merkitys näillä on saada asiakas hankkimaan sijoituspalvelu juuri tietyltä palveluntarjoajalta. Ostoprosessia käsittelemällä voidaan selvittää, mihin asioihin asiakas kiinnittää huomiota tehdessään lopullisen ostopäätöksen sijoituspalvelun suhteen. Tietoperusta keskittyy Christian Grönroosin palveluteorioiden lisäksi markkinoinnin ja finanssialan kirjallisuuteen. Teoriaa on pyritty havainnollistamaan LähiTapiolan toimintaan.
Laadullisessa tutkimuksessa haastateltiin puhelimitse 14 LähiTapiolan sijoitusneuvonnassa käynyttä asiakasta. Haastattelukysymykset keskittyivät asiakkaan ostoprosessin eri vaiheisiin. Vastaajiksi valittiin seitsemän asiakasta, jotka hankkivat LähiTapiolasta säästämisen tai sijoittamisen palvelun ja seitsemän asiakasta, jotka eivät hankkineet tällaista palvelua. Näin tutkimuksesta saatiin entistä monipuolisempi haastattelemalla molempia asiakasryhmiä. Haastattelut litteroitiin referoimalla relevanteimmat asiat ylös.
Tutkimustulosten perusteella asiakkaan myönteiseen ostopäätökseen vaikutti eniten hänen pitkäaikainen asiakkuutensa LähiTapiolassa. Lisäksi LähiTapiolan sijoitusfilosofiaa ja -palveluita pidettiin luotettavina. Asiakkaat kehuivat myös sijoitusneuvonnan laatua sekä pienituloisten edullisia sijoitusmahdollisuuksia. Kielteiseen ostopäätökseen ei ollut mitään yksiselitteistä syytä, vaan yleensä näiden palveluiden ajankohta ei ollut asiakkaalle sopiva. Kielteisistä ostopäätöksistä huolimatta sijoitusneuvonta koettiin laadukkaana ja sijoitusneuvojan kanssa kohdattu henkilökemia toimivana. Tärkeimpinä kehitysehdotuksina nousi esille jälkihoidon ja säännöllisen asiakaskontaktoinnin merkitys sekä sijoituspalveluiden tunnettuuden lisääminen etenkin nuorten ja piensäästäjien keskuudessa.