Urheiluvälineliikkeiden kohderyhmien analysointi : Budget Sport ja Intersport Oy
Poikela, Johannes (2018)
Poikela, Johannes
Oulun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018122022557
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018122022557
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää ja analysoida kahden urheiluvälineliikkeen, Budget Sportin ja Intersportin, kohderyhmien välisiä eroja. Opinnäytetyö sai alkunsa vuonna 2017 Budget Sportissa tehdyn ammattiharjoittelun jälkeen, jolloin lähestyin toimeksiantajaa mahdollisesta aiheesta. Lopullinen toimeksianto tuli Budget Sportilta syksynä 2018.
Työn tavoitteena oli selvittää yritysten positiontiratkaisujen onnistumista ja niistä välittyvien mielikuvien merkitys asiakkaille. Tarkoituksena oli saada käsitystä siitä, mitä odotuksia, toiveita ja arvostuksen kohteita asiakkailla on kyseisiä yrityksiä kohtaan ja millä perusteella he tekevät myymälävalintansa. Samalla saatiin selvyyttä yritysten brändiuskollisuuden tasota. Aiheen teoreettinen viitekehys koostui brändäyksestä, siihen liittyvistä analyyseistä sekä positionnin ja brändiuskollisuuden teoriasta. Opinnäytetyön tietoperustaa peilataan tutkimuksessa saatuihin tuloksiin. Tutkimuksen hypoteesina pidettiin, että Intersportin asiakkaat ovat aktiivisempia liikkujia kuin Budget Sportin asiakkaat.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin laatukyselynä laadullisen tutkimuksen menetelmin. Tutkimusaineisto kerättiin Oulun Joutsensillalla sijaitsevista myymälöistä paikan päällä. Kyselyyn vastaajat täyttivät lomakkeen kannettavalla tietokoneella ilman kyselyn tekijän avustusta, mutta tarvittaessa tarkentavia kysymyksiä sai esittää. Kyselyyn osallistujat olivat kaikki maksavia asiakkaita, ja molemmista myymälöistä kyselyyn vastasi 25 henkilöä. Tutkimuksen vastaajiksi pyrittiin valitsemaan mahdollisimman heterogeeninen joukko kaikista ikäryhmistä.
Tutkimustuloksista selviää, että Intersportin asiakkaat ovat hieman aktiivsempia liikkujia kuin Budget Sportin asiakkaat. Merkittävin ero oli kuitenkin liikkumisen luonteessa: Intersportin asiakaskunnan urheileminen on tavoitteellisempaa kuin Budget Sportin kohderyhmän. Budget Sportin asiakkaat arvostavat halpaa hintaa ja nopeaa asiointia, kun taas Intersportin asiakkaat haluavat laadukkaita brändejä ja hyvää asiakaspalvelua. Intersport on tutkimustulosten perusteella onnistunut saavuttamaan paremmin brändiuskollisuutten Budget Sportiin verrattuna. Tutkimustulosten perusteella kummatkin yritkyset ovat onnistuneet positioinnissaan, mutta kehittämiskohteita on löydettävissä.
Tutkimuksen tuloksiin pohjautuen molemmat pystyvät kehittämään konseptiaan tavoitepositioinnin suuntaisesti. Intersport pystyy viestinnässään tuomaan paremmin brändejä esille sekä jatkokouluttamaan henkilökuntaansa. Budget Sport pystyy edelleen kehittämään omatoimiostamisen konseptia ja kehittämään tuotevalikoimaansa hinta- laatusuhteeltaan asiakkaiden toiveita vastaaviksi.
Työn tavoitteena oli selvittää yritysten positiontiratkaisujen onnistumista ja niistä välittyvien mielikuvien merkitys asiakkaille. Tarkoituksena oli saada käsitystä siitä, mitä odotuksia, toiveita ja arvostuksen kohteita asiakkailla on kyseisiä yrityksiä kohtaan ja millä perusteella he tekevät myymälävalintansa. Samalla saatiin selvyyttä yritysten brändiuskollisuuden tasota. Aiheen teoreettinen viitekehys koostui brändäyksestä, siihen liittyvistä analyyseistä sekä positionnin ja brändiuskollisuuden teoriasta. Opinnäytetyön tietoperustaa peilataan tutkimuksessa saatuihin tuloksiin. Tutkimuksen hypoteesina pidettiin, että Intersportin asiakkaat ovat aktiivisempia liikkujia kuin Budget Sportin asiakkaat.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin laatukyselynä laadullisen tutkimuksen menetelmin. Tutkimusaineisto kerättiin Oulun Joutsensillalla sijaitsevista myymälöistä paikan päällä. Kyselyyn vastaajat täyttivät lomakkeen kannettavalla tietokoneella ilman kyselyn tekijän avustusta, mutta tarvittaessa tarkentavia kysymyksiä sai esittää. Kyselyyn osallistujat olivat kaikki maksavia asiakkaita, ja molemmista myymälöistä kyselyyn vastasi 25 henkilöä. Tutkimuksen vastaajiksi pyrittiin valitsemaan mahdollisimman heterogeeninen joukko kaikista ikäryhmistä.
Tutkimustuloksista selviää, että Intersportin asiakkaat ovat hieman aktiivsempia liikkujia kuin Budget Sportin asiakkaat. Merkittävin ero oli kuitenkin liikkumisen luonteessa: Intersportin asiakaskunnan urheileminen on tavoitteellisempaa kuin Budget Sportin kohderyhmän. Budget Sportin asiakkaat arvostavat halpaa hintaa ja nopeaa asiointia, kun taas Intersportin asiakkaat haluavat laadukkaita brändejä ja hyvää asiakaspalvelua. Intersport on tutkimustulosten perusteella onnistunut saavuttamaan paremmin brändiuskollisuutten Budget Sportiin verrattuna. Tutkimustulosten perusteella kummatkin yritkyset ovat onnistuneet positioinnissaan, mutta kehittämiskohteita on löydettävissä.
Tutkimuksen tuloksiin pohjautuen molemmat pystyvät kehittämään konseptiaan tavoitepositioinnin suuntaisesti. Intersport pystyy viestinnässään tuomaan paremmin brändejä esille sekä jatkokouluttamaan henkilökuntaansa. Budget Sport pystyy edelleen kehittämään omatoimiostamisen konseptia ja kehittämään tuotevalikoimaansa hinta- laatusuhteeltaan asiakkaiden toiveita vastaaviksi.