Lapsiin kohdistuva elintarvikemainonta Suomessa
Määttä, Anne (2007-11-19)
Määttä, Anne
Jyväskylän ammattikorkeakoulu JAMK University of Applied Sciences
2007-11-19
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa
henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:jamk-1199798590-6
https://urn.fi/URN:NBN:fi:jamk-1199798590-6
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millaiselle elintarvikemainonnalle lapset altistuvat ja kuinka paljon elintarvikemainontaa oli kaupallisilla televisiokanavilla lasten ohjelmien yhteydessä, lapsille suunnatuilla internetsivustoilla sekä lasten lehdissä. Tutkimus oli laadultaan kvalitatiivinen, ja sen aineistoa analysoitiin tarkemmin sisällönanalyysin avulla. Televisiotutkimuksen aineisto hankittiin nauhoittamalla mainoskanavilta (MTV3, Nelonen, SubTV) viikon 41 (8.–14.10.2007) väliseltä ajanjaksolta kaikki lastenohjelmat ja niiden välissä tulevat mainoskatkot. Internetaineisto hankittiin käymällä läpi Elintarviketeollisuusliittoon kuuluvien suurehkojen yritysten internetsivustot. Lasten lehdistä analysoitiin yhteensä kuutta lehteä kolmelta eri kustantajalta. Tutkimuksesta kävi ilmi, että televisiomainonnassa lapset altistuivat suurimmaksi osaksi makeiden välipalojen mainonnalle. Lapsiin kohdistuvia elintarvikemainoksia oli yhteensä viisi, joita viikon aikana toistettiin usein lastenohjelmien yhteydessä. Makeiden välipalojen lisäksi mainostettiin kampanjamuotoisesti lapsille maitoa, josta saa taikavoimaa. Internetsivustoilla lapset altistuivat lähes samanlaiselle mainonnalle kuin televisiota katsellessaan. Tämän lisäksi lapsille mainostivat muun muassa makeisyritykset ja muroja valmistavat yritykset. Lehtimainonnassa lapsille mainostettiin eniten makeita välipaloja, mutta joukosta löytyi niiden lisäksi myös maito- ja purukumimainoksia. Tallennusaikaa oli yhteensä kolmella televisiokanavalla 15 tuntia, josta mainosaikaa oli yhteensä 1 tunti 30 minuuttia ja siitä lapsiin kohdistuvaa elintarvikemainontaa oli 24,4 minuuttia. Kokonaisuudessaan lapsiin kohdistuva elintarvikemainonta oli lähes kaksinkertaistunut vuonna 1996 tehtyyn tutkimukseen verrattuna kahden uuden mainoskanavan takia. Internettutkimuksessa yhteensä 36 elintarvikeyrityksestä 15 mainosti lapsille kotisivuillaan ja 21 elintarvikeyritystä eivät ole laatineet internetsivuilleen lainkaan mainontaa lapsille. Lehtitutkimuksessa eniten mainontaa oli Yhtyneiden Kuvalehtien julkaisemissa lehdissä, kun taas Egmont kustannuksen ja Sanoma Magazinesin julkaisemissa lehdissä ei ollut joko lainkaan tai vai yksittäisiä elintarvikemainoksia. Kokonaisuudessaan tutkimuksen tulokset antavat hyvän pohjan kehitettäessä lapsiin kohdistuvan elintarvikemainonnan valvontaa ja tiedotusta.