Broadcast sponsorship; modifying brand image and expanding target audience through programme choice
Pirhonen, Sanna-Mari (2010)
Pirhonen, Sanna-Mari
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010091312995
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010091312995
Tiivistelmä
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää onko televisio-ohjelmien sponsoroinnilla mahdollista muuttaa brändin imagoa ja laajentaa kohderyhmää valitsemalla ohjelma, jonka imago, katsojat ja arvot poikkeavat brändin nykyisestä markkinointistrategiasta. Opinnäytetyössä tutkitaan asiaa yleisellä tasolla käyttäen havainnollistavana esimerkkinä suomalaista urheiluvaate- ja kodinsisustustuotemerkkiä Luhtaa, joka sponsoroi Big Brother tositelevisio-ohjelmaa syksyllä 2009 muuttaakseen brändin imagoa nuorekkaammaksi ja tavoittaakseen myös nuoremman kohdeyleisön, jota se ei aikaisemmin ole tavoitellut.
Opinnäytetyö pohjautuu pääasiassa akateemiseen kirjallisuuteen ja alan julkaisuihin televisio-ohjelmien sponsoroinnista ja sen vaikutuksesta brändin imagoon. Erityistä huomiota on kiinnitetty artikkeleihin, jotka arvioivat brändin ja televisio-ohjelman yhteensopivuuden vaikutusta sponsoroinnin tehokkuuteen. Empiirisenä tutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä on käytetty Luhdan viestintä- ja markkinointijohtaja Tarja Malisen haastattelua ja kuluttajille suunnattua kyselyä Luhdan sponsoroinnista.
Opinnäytetyössä käsitellään brändin imagoa, televisio-ohjelmien sponsorointia keskittyen brändin ja televisio-ohjelman yhteensopivuuteen, sekä kuluttajien tiedonkäsittely- ja oppimisprosessia, jotka vaikuttavat mielikuvien muodostamiseen brändeistä. Tutkimustuloksissa on yhdistetty akateemisen kirjallisuuden ja artikkeleiden, sekä empiirisen tutkimuksen tuloksia kattavan lopputuloksen varmistamiseksi. Tulokset paljastavat, että televisio-ohjelman sponsoroinnilla on mahdollista muuttaa brändin imagoa ja laajentaa kohderyhmää valitsemalla ohjelma, jonka imago, katsojat ja arvot poikkeavat brändin nykyisestä markkinointistrategiasta, kunhan yritys huomioi tiettyjä sponsoroinnin tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä. Kuitenkin imagon muuttaminen tapahtuu vaivattomammin, jos ohjelmalla ja sponsoroivalla brändillä on jokin yhdistävä tekijä.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää onko televisio-ohjelmien sponsoroinnilla mahdollista muuttaa brändin imagoa ja laajentaa kohderyhmää valitsemalla ohjelma, jonka imago, katsojat ja arvot poikkeavat brändin nykyisestä markkinointistrategiasta. Opinnäytetyössä tutkitaan asiaa yleisellä tasolla käyttäen havainnollistavana esimerkkinä suomalaista urheiluvaate- ja kodinsisustustuotemerkkiä Luhtaa, joka sponsoroi Big Brother tositelevisio-ohjelmaa syksyllä 2009 muuttaakseen brändin imagoa nuorekkaammaksi ja tavoittaakseen myös nuoremman kohdeyleisön, jota se ei aikaisemmin ole tavoitellut.
Opinnäytetyö pohjautuu pääasiassa akateemiseen kirjallisuuteen ja alan julkaisuihin televisio-ohjelmien sponsoroinnista ja sen vaikutuksesta brändin imagoon. Erityistä huomiota on kiinnitetty artikkeleihin, jotka arvioivat brändin ja televisio-ohjelman yhteensopivuuden vaikutusta sponsoroinnin tehokkuuteen. Empiirisenä tutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä on käytetty Luhdan viestintä- ja markkinointijohtaja Tarja Malisen haastattelua ja kuluttajille suunnattua kyselyä Luhdan sponsoroinnista.
Opinnäytetyössä käsitellään brändin imagoa, televisio-ohjelmien sponsorointia keskittyen brändin ja televisio-ohjelman yhteensopivuuteen, sekä kuluttajien tiedonkäsittely- ja oppimisprosessia, jotka vaikuttavat mielikuvien muodostamiseen brändeistä. Tutkimustuloksissa on yhdistetty akateemisen kirjallisuuden ja artikkeleiden, sekä empiirisen tutkimuksen tuloksia kattavan lopputuloksen varmistamiseksi. Tulokset paljastavat, että televisio-ohjelman sponsoroinnilla on mahdollista muuttaa brändin imagoa ja laajentaa kohderyhmää valitsemalla ohjelma, jonka imago, katsojat ja arvot poikkeavat brändin nykyisestä markkinointistrategiasta, kunhan yritys huomioi tiettyjä sponsoroinnin tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä. Kuitenkin imagon muuttaminen tapahtuu vaivattomammin, jos ohjelmalla ja sponsoroivalla brändillä on jokin yhdistävä tekijä.