Internet Retailing: The Future of Branded Apparel Companies : Intentional and Unintentional Approaches that can Minimize Channel Conflict
Stenvall, Carolina (2010)
Stenvall, Carolina
Arcada - Nylands svenska yrkeshögskola
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010111014356
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010111014356
Tiivistelmä
Online marknadsföringens snabba tillväxt och Internets allt starkare roll i handeln med konsumenter och anskaffningen av nya konsumenter har lett till en ökning av flerkanalig återförsäljning. Detta har gett företag en möjlighet att nå konsumenten direkt och bygga relationer som förut har varit oåtkomliga. Detta har i sin tur lett till att företag som tillverkar så kallade actionsport- och streetwear- kläder har börjat ändra sin sedvanliga leveranskedja till ett allt mer mångfasetterat försäljningssystem med försäljningskanaler på Internet där de når konsumenten direkt. Denna förändring i relationerna kan lätt få återförsäljare att ifrågasätta producenternas mål och mening och leda till konflikter i försäljningskanalen.
Utgångspunkten för denna avhandling är att undersöka hur situationen är idag och att försöka ta reda på orsakerna bakom producenternas val att börja med direktförsäljning. Jag försöker även identifiera avsiktliga och oavsiktliga handlingar som producenter har tagit för att integrera kanal kompanjoner och på så vis minimera kanalkonflikter inom deras traditionella återförsäljningskanal. Undersökningen baserar sig på en kvalitativ undersökningsstrategi som är gjord med ett frågeformulär och observationer av företagens webbsidor. Fyra företag (utav 43) svarade på enkäten och resultaten baserar sig därför i stor mån på de ovannämnda observationer, och den övriga relevanta information som presenteras i teori delen och har hämtats ur böcker, tidskrifter, undersökningar och ur ett flertal källor på Internet. Resultaten visar att 58 % (25/43) av de undersökta varumärkena har direktförsäljning på Internet. Den största orsaken för producenten att sälja direkt till konsumenten på nätet är att den slutliga konsumenten använder Internet som en undersöknings plattform före köpet och där ser det oftast de kompletta kollektionerna i producentens kataloger. Eftersom återförsäljaren oftast presenterar en begränsad del av dessa kollektioner, måste producenten själv presentera och erbjuda den, för att försäkra sig om fortsatt tillväxt och en stark varumärkes image. Av de företag som erbjuder direkt försäljning till konsumenter, har endast 28 % (7/25) av företagen någon form av promotion gällande deras indirekta försäljningskanaler. Integrationsnivån visar sig således vara liten och orsakerna till konflikt rätt uppenbara. The fast growth of online marketing and the expanding role of the Internet in consumer business and procurement have lead to an increase in multichannel retailing. It has given companies a possibility to access the consumer directly and build relationships that have been unattainable until now. This has led the actionsport and streetwear apparel industries to shift their conventional supply chains towards multi-channel sales systems with direct online sales channels. This shift in the relationships can easily make resellers question the goals and intentions of the manufacturer and thereby cause channel conflict.
This thesis seeks to explore today’s situation and to get an idea about reasons behind their decision to begin direct sales. It also tries to indentify intentional or unintentional actions manufacturers have taken to integrate channel partners and thereby minimize channel conflict within their traditional supply chain. The research is based on an exploratory; evidence based qualitative research strategy, conducted through observations and a survey. Four companies (out of 43) responded on the survey and the results are therefore strongly based on the observations and reflection of relevant literature presented in the theory section, gathered from books, trade journals, reports and several online sources.
The results show that 58 % (25/43) of the investigated brands have direct online sales. The main reason for selling online is that the end-consumers are using the Internet as a research area before purchase and there the typically see the complete collections through manufacturers lookbooks. With the resellers only offering a limited amount of these col-lections, the manufacturers have to present and offer it themselves to ensure growth and a strong brand image. With only 28% (7/25) out of the brands offering direct online sales, showing some promotion of the indirect sales channels, the level of integration is proven little and reasons for conflict quite evident.
Utgångspunkten för denna avhandling är att undersöka hur situationen är idag och att försöka ta reda på orsakerna bakom producenternas val att börja med direktförsäljning. Jag försöker även identifiera avsiktliga och oavsiktliga handlingar som producenter har tagit för att integrera kanal kompanjoner och på så vis minimera kanalkonflikter inom deras traditionella återförsäljningskanal. Undersökningen baserar sig på en kvalitativ undersökningsstrategi som är gjord med ett frågeformulär och observationer av företagens webbsidor. Fyra företag (utav 43) svarade på enkäten och resultaten baserar sig därför i stor mån på de ovannämnda observationer, och den övriga relevanta information som presenteras i teori delen och har hämtats ur böcker, tidskrifter, undersökningar och ur ett flertal källor på Internet. Resultaten visar att 58 % (25/43) av de undersökta varumärkena har direktförsäljning på Internet. Den största orsaken för producenten att sälja direkt till konsumenten på nätet är att den slutliga konsumenten använder Internet som en undersöknings plattform före köpet och där ser det oftast de kompletta kollektionerna i producentens kataloger. Eftersom återförsäljaren oftast presenterar en begränsad del av dessa kollektioner, måste producenten själv presentera och erbjuda den, för att försäkra sig om fortsatt tillväxt och en stark varumärkes image. Av de företag som erbjuder direkt försäljning till konsumenter, har endast 28 % (7/25) av företagen någon form av promotion gällande deras indirekta försäljningskanaler. Integrationsnivån visar sig således vara liten och orsakerna till konflikt rätt uppenbara.
This thesis seeks to explore today’s situation and to get an idea about reasons behind their decision to begin direct sales. It also tries to indentify intentional or unintentional actions manufacturers have taken to integrate channel partners and thereby minimize channel conflict within their traditional supply chain. The research is based on an exploratory; evidence based qualitative research strategy, conducted through observations and a survey. Four companies (out of 43) responded on the survey and the results are therefore strongly based on the observations and reflection of relevant literature presented in the theory section, gathered from books, trade journals, reports and several online sources.
The results show that 58 % (25/43) of the investigated brands have direct online sales. The main reason for selling online is that the end-consumers are using the Internet as a research area before purchase and there the typically see the complete collections through manufacturers lookbooks. With the resellers only offering a limited amount of these col-lections, the manufacturers have to present and offer it themselves to ensure growth and a strong brand image. With only 28% (7/25) out of the brands offering direct online sales, showing some promotion of the indirect sales channels, the level of integration is proven little and reasons for conflict quite evident.