Vastuullinen markkinointi : Case: Sinuhe - luomuleivän ostokriteerit
Närhi, Hannu (2010)
Närhi, Hannu
Lahden ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010120717396
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010120717396
Tiivistelmä
Työn tarkoituksena on tutkia luomuleivän ostoperusteita. Tutkimusongelma on, miksi asiakkaat ostavat luomuleipää ja miksi eivät. Luomuleipä on vastuullinen tuote lähinnä sen ympäristövaikutusten takia ja siksi asiaa käsitellään vastuullisen markkinoinnin näkökulmasta. Kyseessä on mahdollisesti markkinoinnin seuraava kehityssuunta, joka perustuu siihen ajatukseen, että nykyinen tapamme kuluttaa ja markkinoida ei ole kestävällä pohjalla. Vastuullisen markkinoinnin yksi tehtävä on tuoda vastuulliset tuotteet massamarkkinoille. Case-yrityksenä toimi lahtelainen leipomo Sinuhe, jonka tuotteisiin kuuluvat Koivulan leipomon luomuleivät. Luomuleipien myynti Suomessa on vain alle prosentin luokkaa.
Työn teoriaosassa kerrotaan aluksi, mitä on kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta sekä mitkä tekijät voivat motivoida yrityksiä vastuulliseen liiketoimintaan. Nämä luovat pohjan vastuullisen markkinoinnin käsittelylle, johon teoriaosa painottuu. Vastuullisen markkinoinnin käsittelyssä korostuvat tuotteiden ekologisten ongelmien ja ostokäyttäytymisen analysointi. Lisäksi käydään läpi luomuviljelyn ja luomuleivän osuutta kestävässä kehityksessä.
Sinuhen tehtaanmyymälän asiakkaille tehdyssä kyselyssä selvisi, että luomuleipää ostettiin yhtälailla sen maun, turvallisuuden ja ravitsevuuden takia. Luomun ympäristöhyödyt toimivat myös ostoperusteena, mutta niitä ei nähty aivan yhtä tärkeänä ominaisuutena. Yleisin syy siihen, miksi luomuleivän ostaneet valitsivat lisäksi tavallista leipää, oli edullisempi hinta ja se, että tiettyä leipää ei ollut saatavilla luomuna. Myös vain tavallista leipää ostaneet ilmoittivat yleisimmin syyksi hinnan, mutta eivät olleet usein kuitenkaan vertailleet hintoja. Hintaero luomuleivän ja tavallisen leivän välillä oli melko pieni, noin 15 %.
Johtopäätöksissä pyrittiin ymmärtämään paremmin, mitkä tekijät vaikuttivat asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Yksi merkittävä ostokäyttäytymiseen vaikuttava tekijä näytti olevan tottumus. Lisäksi pohdittiin muun muassa sitä, voisiko parempi tietämys lisätä ekologisuuden painoarvoa ostoperusteissa ja saada aikaan kysyntää. Kehitysehdotuksina mainittiin muun muassa asiakkaiden ostorutiinien rikkominen sekä informointi hintaeron pienuudesta, tavanomaisen maatalouden kestämättömyydestä ja luomun synnyttämästä lisähyödystä.
Työn teoriaosassa kerrotaan aluksi, mitä on kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta sekä mitkä tekijät voivat motivoida yrityksiä vastuulliseen liiketoimintaan. Nämä luovat pohjan vastuullisen markkinoinnin käsittelylle, johon teoriaosa painottuu. Vastuullisen markkinoinnin käsittelyssä korostuvat tuotteiden ekologisten ongelmien ja ostokäyttäytymisen analysointi. Lisäksi käydään läpi luomuviljelyn ja luomuleivän osuutta kestävässä kehityksessä.
Sinuhen tehtaanmyymälän asiakkaille tehdyssä kyselyssä selvisi, että luomuleipää ostettiin yhtälailla sen maun, turvallisuuden ja ravitsevuuden takia. Luomun ympäristöhyödyt toimivat myös ostoperusteena, mutta niitä ei nähty aivan yhtä tärkeänä ominaisuutena. Yleisin syy siihen, miksi luomuleivän ostaneet valitsivat lisäksi tavallista leipää, oli edullisempi hinta ja se, että tiettyä leipää ei ollut saatavilla luomuna. Myös vain tavallista leipää ostaneet ilmoittivat yleisimmin syyksi hinnan, mutta eivät olleet usein kuitenkaan vertailleet hintoja. Hintaero luomuleivän ja tavallisen leivän välillä oli melko pieni, noin 15 %.
Johtopäätöksissä pyrittiin ymmärtämään paremmin, mitkä tekijät vaikuttivat asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Yksi merkittävä ostokäyttäytymiseen vaikuttava tekijä näytti olevan tottumus. Lisäksi pohdittiin muun muassa sitä, voisiko parempi tietämys lisätä ekologisuuden painoarvoa ostoperusteissa ja saada aikaan kysyntää. Kehitysehdotuksina mainittiin muun muassa asiakkaiden ostorutiinien rikkominen sekä informointi hintaeron pienuudesta, tavanomaisen maatalouden kestämättömyydestä ja luomun synnyttämästä lisähyödystä.