Maine ja mielikuvat yrityksen voimavaroina - Case Helena Rubinstein
Tolvanen, Kaija; Vepsäläinen, Noora (2011)
Lataukset:
Tolvanen, Kaija
Vepsäläinen, Noora
Laurea-ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103313734
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103313734
Tiivistelmä
Maine ja mielikuvat ovat viime vuosikymmenien aikana nostaneet merkitystään ja nousseet yhdeksi tärkeimmistä menestystekijöistä yrityksille. Hyvä maine parantaa asiakasuskollisuutta, motivoi nykyisiä ja tulevia työntekijöitä sekä tekee organisaatiosta vetovoimaisemman sijoittajille. Se on myös suorassa yhteydessä yrityksen taloudelliseen menestymiseen. Maine syntyy mielikuvista, joita sidosryhmät muodostavat yrityksestä. Brandi taas syntyy mielikuvista, joita sidosryhmät muodostavat tuotemerkistä. Näihin mielikuviin pyritään vaikuttamaan systemaattisella maineenhallinnalla ja mielikuvamarkkinoinnilla. Yhä useammissa yrityksissä on nykypäivänä huomioitu näiden aineettomien voimavarojen merkitys liiketoiminnalle ja niiden johtamiseen ja kehittämiseen ollaan valmiita panostamaan entistä enemmän.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, minkälainen maine luksuskosmetiikkabrandi Helena Rubinsteinilla on sen tärkeimpien asiakkaiden silmissä. Mainetta lähdettiin selvittämään tutkimalla, minkälaisia mielikuvia brandi asiakkaissaan herättää ja ovatko he tyytyväisiä brandin nykytilaan. Vastaajilta kysyttiin myös, onko brandi heidän mielestään viime vuosien aikana muuttunut. Tavoitteena oli kerätä toimeksiantajalle olennaista tietoa, jonka pohjalta mainetta ja brandimielikuvaa voitaisiin tarvittaessa lähteä kehittämään. Tutkimus suoritettiin L’oréal Finland Oy:n toimeksiannosta kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Kyselylomake lähetettiin sähköpostitse Helena Rubinsteinin VIP-klubin jäsenille.
Teoriaosuus rakentuu kolmen käsitteen ympärille: maine, mielikuvat ja brandi. Alussa selvitetään, mihin liiketoiminnan osa-alueeseen maineenhallinta kuuluu ja mikä on hyvän maineen merkitys yritykselle. Seuraavaksi pohditaan, miten mielikuvat syntyvät ja mistä maine muodostuu, eli mitä sen kuusi ulottuvuutta (yrityskulttuuri ja johtaminen, tuotteet ja palvelut, muutos- ja kehityskyky, julkinen kuva, yhteiskuntavastuu sekä menestyminen) pitävät sisällään. Lopussa kerrotaan, miten systemaattisen maineen johtamisen ja vuorovaikutuksen avulla vaikutetaan sidosryhmien mielikuviin ja kuinka mielikuvamarkkinointia voidaan hyödyntää hyvän brandimielikuvan saavuttamiseksi.
Tutkimustulosten perusteella selvisi, että Helena Rubinsteinia pidetään ennen kaikkea laadukkaana, luotettavana ja hyvämaineisena brandina. Suurin osa vastaajista koki, että brandi on viimeisen kahden vuoden aikana muuttunut nuorekkaammaksi, modernimmaksi, näyttävämmäksi ja muutenkin yleisilmeeltään selkeämmäksi. Vastaukset olivat eri taustamuuttujista huolimatta hyvin samankaltaisia. Tähän vaikutti luultavasti kyselyn suorittaminen ainoastaan VIP-klubin jäsenille, joista suuri osa on jo valmiiksi Helena Rubinstein -tuotteiden uskollisia ja pitkäaikaisia käyttäjiä. Tutkimustulosten pohjalta voidaan todeta, että asiakkaat ovat tyytyväisiä brandin nykytilaan ja mielikuvat siitä ovat enimmäkseen positiivisia.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, minkälainen maine luksuskosmetiikkabrandi Helena Rubinsteinilla on sen tärkeimpien asiakkaiden silmissä. Mainetta lähdettiin selvittämään tutkimalla, minkälaisia mielikuvia brandi asiakkaissaan herättää ja ovatko he tyytyväisiä brandin nykytilaan. Vastaajilta kysyttiin myös, onko brandi heidän mielestään viime vuosien aikana muuttunut. Tavoitteena oli kerätä toimeksiantajalle olennaista tietoa, jonka pohjalta mainetta ja brandimielikuvaa voitaisiin tarvittaessa lähteä kehittämään. Tutkimus suoritettiin L’oréal Finland Oy:n toimeksiannosta kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Kyselylomake lähetettiin sähköpostitse Helena Rubinsteinin VIP-klubin jäsenille.
Teoriaosuus rakentuu kolmen käsitteen ympärille: maine, mielikuvat ja brandi. Alussa selvitetään, mihin liiketoiminnan osa-alueeseen maineenhallinta kuuluu ja mikä on hyvän maineen merkitys yritykselle. Seuraavaksi pohditaan, miten mielikuvat syntyvät ja mistä maine muodostuu, eli mitä sen kuusi ulottuvuutta (yrityskulttuuri ja johtaminen, tuotteet ja palvelut, muutos- ja kehityskyky, julkinen kuva, yhteiskuntavastuu sekä menestyminen) pitävät sisällään. Lopussa kerrotaan, miten systemaattisen maineen johtamisen ja vuorovaikutuksen avulla vaikutetaan sidosryhmien mielikuviin ja kuinka mielikuvamarkkinointia voidaan hyödyntää hyvän brandimielikuvan saavuttamiseksi.
Tutkimustulosten perusteella selvisi, että Helena Rubinsteinia pidetään ennen kaikkea laadukkaana, luotettavana ja hyvämaineisena brandina. Suurin osa vastaajista koki, että brandi on viimeisen kahden vuoden aikana muuttunut nuorekkaammaksi, modernimmaksi, näyttävämmäksi ja muutenkin yleisilmeeltään selkeämmäksi. Vastaukset olivat eri taustamuuttujista huolimatta hyvin samankaltaisia. Tähän vaikutti luultavasti kyselyn suorittaminen ainoastaan VIP-klubin jäsenille, joista suuri osa on jo valmiiksi Helena Rubinstein -tuotteiden uskollisia ja pitkäaikaisia käyttäjiä. Tutkimustulosten pohjalta voidaan todeta, että asiakkaat ovat tyytyväisiä brandin nykytilaan ja mielikuvat siitä ovat enimmäkseen positiivisia.