Hinnan vaikutus kuluttajan ostopäätökseen : Case Santa Fé Lahti
Lehtinen, Annika (2011)
Lehtinen, Annika
Lahden ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105096870
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105096870
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena on tutkia hinnan vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Tarkoituksena on selvittää, kuinka suuri merkitys hinnalla on kuluttajan ravintolavalintaan ja varsinaisen ruoka-annoksen valintaan sekä kuinka hintamielikuva vaikuttaa näihin valintoihin. Toimeksiantajana tälle tutkimukselle toimii lahtelainen ruokaravintola Santa Fé.
Tutkimus toteutetiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerätiin ravintola Santa Fén asiakkailta kyselylomakkeilla käyttäen satunnaisotantaa. Kyselyllä selvitetiin asiakkaiden hintamielikuvaa ravintolasta, ravintolassa käytettävän rahan määrää, hinnan merkitystä sekä ravintolan että ruoka-annoksen valintaan sekä kalliin pääruoan ostamisen vaikutusta muuhun rahankäyttöön ravintolassa. Kyselyllä selvitettiin myös asiakkaan mahdollista budjettia ravintolakäyntiä varten. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Lahden keskustan alueen ruokaravintoloita.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kuluttajakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä, ostokäyttäytymistä ja ostopäätösprosessia sekä hinnan merkitystä kuluttajalle. Viitekehyksessä keskitytään kuluttajaa ohjaaviin sisäisiin prosesseihin: mitkä psykologiset tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen ja millainen on hinnan psykologinen merkitys kuluttajalle.
Vastauksia kyselyyn tuli 95. Tutkimustulokset osoittavat, etteivät kuluttajat valitse ravintolaa hinnan perusteella, vaan valintaan vaikuttavat enemmän hyvä ruoka ja palvelu, ravintolan tunnelma sekä sijainti. Myöskään ruoka-annoksen valinnassa hintaa ei koeta tärkeimmäksi valintakriteeriksi, vaan valintaan vaikuttavat enemmän muut tekijät. Kolmasosa vastaajista kuitenkin myönsi, että valitessa kahden hyvän annoksen väliltä hinta on ratkaiseva tekijä. Kalliin pääruoka-annoksen valinta ei suurimmalla osalla vastaajista vaikuta muuhun rahankäyttöön ravintolassa, vaan ateriakokonaisuus syödään yleensä hinnasta riippumatta. Kolmasosa vastaajista jättää esimerkiksi jälkiruoan ostamatta, mikäli pääruoka on hinnakas, mutta mieliteoille annetaan kuitenkin useimmiten periksi.
Tutkimus toteutetiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerätiin ravintola Santa Fén asiakkailta kyselylomakkeilla käyttäen satunnaisotantaa. Kyselyllä selvitetiin asiakkaiden hintamielikuvaa ravintolasta, ravintolassa käytettävän rahan määrää, hinnan merkitystä sekä ravintolan että ruoka-annoksen valintaan sekä kalliin pääruoan ostamisen vaikutusta muuhun rahankäyttöön ravintolassa. Kyselyllä selvitettiin myös asiakkaan mahdollista budjettia ravintolakäyntiä varten. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Lahden keskustan alueen ruokaravintoloita.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kuluttajakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä, ostokäyttäytymistä ja ostopäätösprosessia sekä hinnan merkitystä kuluttajalle. Viitekehyksessä keskitytään kuluttajaa ohjaaviin sisäisiin prosesseihin: mitkä psykologiset tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen ja millainen on hinnan psykologinen merkitys kuluttajalle.
Vastauksia kyselyyn tuli 95. Tutkimustulokset osoittavat, etteivät kuluttajat valitse ravintolaa hinnan perusteella, vaan valintaan vaikuttavat enemmän hyvä ruoka ja palvelu, ravintolan tunnelma sekä sijainti. Myöskään ruoka-annoksen valinnassa hintaa ei koeta tärkeimmäksi valintakriteeriksi, vaan valintaan vaikuttavat enemmän muut tekijät. Kolmasosa vastaajista kuitenkin myönsi, että valitessa kahden hyvän annoksen väliltä hinta on ratkaiseva tekijä. Kalliin pääruoka-annoksen valinta ei suurimmalla osalla vastaajista vaikuta muuhun rahankäyttöön ravintolassa, vaan ateriakokonaisuus syödään yleensä hinnasta riippumatta. Kolmasosa vastaajista jättää esimerkiksi jälkiruoan ostamatta, mikäli pääruoka on hinnakas, mutta mieliteoille annetaan kuitenkin useimmiten periksi.