FOOTBALL IMAGE PROFILE AND FAN VALUES
Palovaara, Veli-Mikko; Parkkasaari, Asko (2011)
Palovaara, Veli-Mikko
Parkkasaari, Asko
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105208833
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105208833
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tutkittiin ja vertailtiin kansainvälisen ja kotimaisen jalkapallokatsojan mielikuvia jalkapallosta sekä kummankin ryhmän jalkapallokatsojan arvorakennetta. Tämän lisäksi tässä opinnäytetyössä arvioidaan tämän tiedon käytettävyyttä ennustettaessa kuluttajakäyttäytymistä urheilumarkkinoinnissa.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Näytteet kerättiin kahdesta jalkapallokatsojakohderyhmästä kesäkuussa 2010 jalkapallon MM-kisoissa Etelä-Afrikassa Kapkaupungissa FIFA Fan Fest-alueella sekä lokakuussa 2010 kahdessa JJK:n ottelutapahtumassa Harjun Stadionilla Jyväskylässä. Haastattelulomake perustui Shalom Schwartzin arvoteoriaan, jonka mukaan voidaan määritellä kymmenen perusarvoa, jotka perustuvat yleismaailmallisiin tarpeisiin. Näytteet analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, jotta voitiin selvittää mitkä asiat vaikuttavat jalkapallokatsojan kuluttajakäyttäytymiseen.
Tutkimuksesta kävi ilmi, että mielikuvat, joita kansainväliset ja kotimaiset jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon, eivät eroa merkittävästi toisistaan. Vahvimmat jalkapalloon liitettävät arvot kummassakin ryhmässä olivat universalismi, hyväntahtoisuus, turvallisuus ja hedonismi. Merkittävimmät erot kohderyhmien välillä löytyivät perinteikkyydessä ja virikkeellisyydessä. Tulokset osoittavat, että jalkapallokatsojien kuluttajakäyttäytymistä on mahdollista ennustaa. Maantieteelliset ja kulttuurilliset erot eivät vaikuta merkitsevän siihen, mitä mielikuvia jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon. Jalkapallon kanssa yhteistyötä tekevät yritykset voivat hyödyntää jalkapallon imagoa niin maailmanlaajuisesti kuin paikallisestikin. Jalkapallo koskettaa ihmisiä ja se on hyvä tapa rakentaa brandi-imagoa.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Näytteet kerättiin kahdesta jalkapallokatsojakohderyhmästä kesäkuussa 2010 jalkapallon MM-kisoissa Etelä-Afrikassa Kapkaupungissa FIFA Fan Fest-alueella sekä lokakuussa 2010 kahdessa JJK:n ottelutapahtumassa Harjun Stadionilla Jyväskylässä. Haastattelulomake perustui Shalom Schwartzin arvoteoriaan, jonka mukaan voidaan määritellä kymmenen perusarvoa, jotka perustuvat yleismaailmallisiin tarpeisiin. Näytteet analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, jotta voitiin selvittää mitkä asiat vaikuttavat jalkapallokatsojan kuluttajakäyttäytymiseen.
Tutkimuksesta kävi ilmi, että mielikuvat, joita kansainväliset ja kotimaiset jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon, eivät eroa merkittävästi toisistaan. Vahvimmat jalkapalloon liitettävät arvot kummassakin ryhmässä olivat universalismi, hyväntahtoisuus, turvallisuus ja hedonismi. Merkittävimmät erot kohderyhmien välillä löytyivät perinteikkyydessä ja virikkeellisyydessä. Tulokset osoittavat, että jalkapallokatsojien kuluttajakäyttäytymistä on mahdollista ennustaa. Maantieteelliset ja kulttuurilliset erot eivät vaikuta merkitsevän siihen, mitä mielikuvia jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon. Jalkapallon kanssa yhteistyötä tekevät yritykset voivat hyödyntää jalkapallon imagoa niin maailmanlaajuisesti kuin paikallisestikin. Jalkapallo koskettaa ihmisiä ja se on hyvä tapa rakentaa brandi-imagoa.