Attitudes of young people towards luxury products
Haataja, Maria (2011)
Haataja, Maria
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120917798
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120917798
Tiivistelmä
TAVOITTEET JA TUTKIMUSTEHTÄVÄT
Opinnäytteen tavoitteena oli tutkia nuorten ylellisyystuotteisiin kohdistuvia asenteita, jotka
ilmenivät heidän käsityksissään, tuntemuksissaan ja ostoaikeissaan. Tutkimusongelmat käsittelivät
”luksus”-sanan merkityksiä nuorille, syitä luksustuotteiden hankkimiseen ja vähäisemmässä määrin
nuorten aikuisten bränditietoisuuutta ja -uskollisuutta.
Vaikka iältään nyt 18–26 -vuotiaat ovat muutaman vuoden kuluttua merkittävä luksustuotteiden
kuluttajaryhmä, markkinoijille he ovat vielä jokseenkin tuntematon kohderyhmä.
TYÖN TOTEUTUS
Tutkimus oli luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen ja tietojen keräys suoritettiin avoimia
kysymyksiä sisältävällä kyselylomakkeella Internetin välityksellä. Kyselyyn osallistui 12 vastaajaa.
Koottua kirjallista tietoa tutkittiin ja tulkittiin kahdella eri tavalla: tapaus tapaukselta sekä
vertailemalla tapauksia toisiinsa analysoiden vastaajien kokemuksia ja mielipiteitä ja tunnistaen
pääteemoja.
TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET
Useimmat vastaajista suhtautuivat myönteisesti ylellisyystuotteisiin. Puolet nuorista ilmoitti
ostavansa luksustuotteita. Kulutuksen tason, luksustuotteisiin kohdistuvien ostoaikeiden ja
asenteiden perusteella vastaajat voitiin jakaa neljään ryhmään: ylellisyystuotteiden suurkuluttajat,
vakiokuluttajat, mahdolliset kuluttajat ja ei-kiinnostuneet kuluttajat.
Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää luksustuotteiden markkinoinnissa: Niiden mukaan erilaisia
markkinointistrategioita tulisi soveltaa vastaamaan erilaisten kuluttajaryhmien tarpeita.
Opinnäytteen tavoitteena oli tutkia nuorten ylellisyystuotteisiin kohdistuvia asenteita, jotka
ilmenivät heidän käsityksissään, tuntemuksissaan ja ostoaikeissaan. Tutkimusongelmat käsittelivät
”luksus”-sanan merkityksiä nuorille, syitä luksustuotteiden hankkimiseen ja vähäisemmässä määrin
nuorten aikuisten bränditietoisuuutta ja -uskollisuutta.
Vaikka iältään nyt 18–26 -vuotiaat ovat muutaman vuoden kuluttua merkittävä luksustuotteiden
kuluttajaryhmä, markkinoijille he ovat vielä jokseenkin tuntematon kohderyhmä.
TYÖN TOTEUTUS
Tutkimus oli luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen ja tietojen keräys suoritettiin avoimia
kysymyksiä sisältävällä kyselylomakkeella Internetin välityksellä. Kyselyyn osallistui 12 vastaajaa.
Koottua kirjallista tietoa tutkittiin ja tulkittiin kahdella eri tavalla: tapaus tapaukselta sekä
vertailemalla tapauksia toisiinsa analysoiden vastaajien kokemuksia ja mielipiteitä ja tunnistaen
pääteemoja.
TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET
Useimmat vastaajista suhtautuivat myönteisesti ylellisyystuotteisiin. Puolet nuorista ilmoitti
ostavansa luksustuotteita. Kulutuksen tason, luksustuotteisiin kohdistuvien ostoaikeiden ja
asenteiden perusteella vastaajat voitiin jakaa neljään ryhmään: ylellisyystuotteiden suurkuluttajat,
vakiokuluttajat, mahdolliset kuluttajat ja ei-kiinnostuneet kuluttajat.
Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää luksustuotteiden markkinoinnissa: Niiden mukaan erilaisia
markkinointistrategioita tulisi soveltaa vastaamaan erilaisten kuluttajaryhmien tarpeita.