Luksuksen anatomia : miten luksus toteutuu Singaporen luksusliikkeissä
Mattila, Teemu (2010)
Mattila, Teemu
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120717506
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120717506
Tiivistelmä
Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, mitä luksus on ja millaisia odotuksia ja asenteita se herättää kuluttajissaan. Lisäksi selvitettiin luksuskuluttajien kulutustottumuksia, luksusmarkkinoiden tilaa, luksustrendejä ja meneillään olevan finanssikriisin vaikutuksia luksuskulutukseen ja -markkinaan. Empiirisessä osassa tutkittiin miten eri tasoiset Singaporen luksusbrändiliikkeet eroavat toisistaan.
Luksusmarkkina on kasvanut viime vuosina ennätysmäiseen tahtiin kuluttajien vaurastuessa. Yhä useammat kuluttajat ovat siten tulleet luksuksen piiriin. Luksus on paitsi ylellisyyttä, huippulaatua ja korkeita hintoja, myös erittäin tuottoisaa liiketoimintaa. Luksukseen liittyy myös mystisyyttä, sillä luksushyödykkeiden kulutus ei perustu juurikaan rationaalisiin ratkaisuihin. Nämä seikat tekevät luksuksesta mielenkiintoisen tutkimuskohteen. Luksuksesta on kirjoitettu varsin vähän suomenkielisä artikkeleita, eikä etenkään kirjoja. Siksi suomenkieliselle tutkimukselle aiheesta oli tilausta.
Tutkimus nosti esille erilaisia luksuksen määritelmiä julistamatta niistä mitään ainoaksi oikeaksi.. Eri lähteistä ja kuluttajatutkimuksista kerätty materiaali osoittaa luksuksen olevan hyvin subjektiivinen käsite. Teoreettisesti luksusta lähestyttiin tarkastelemalla hyödykkeen käsitettä ja tutkimalla myös tulo- ja hintajoustoa.
Tutkimuksessa pohdittiin myös luksuskuluttajan profiilia. Profilointi tehtiin aiemman kansainvälisen tutkimuksen pohjalta tyypittelynä, jossa rakennettiin kolme erilaista arkkityyppiä luksuskuluttajista. Löydetyt kuluttajatyypit eivät nojaa niinkään demografisiin muuttujiin, vaan pikemminkin persoonallisiin ominaisuuksiin. Samoin profiloitiin luksusbrändejä. Nekään eivät ponnista samalta viivalta, vaan ovat positioineet luksuksen hyvin eri tavoin.
Empiirisessä osassa tutkittiin kahtakymmentä luksusbrändiliikettä Singaporessa. Liikkeet jaettiin benchmark-tuotteeksi valitun miesten nahkavyön hinnan perusteella kahteen ryhmään, joita verrattiin keskenään. Ryhmien sisällä liikkeet osoittautuivat varsin homogeenisiksi, mutta ryhmien välillä oli eroja, mm. liikepinta-alan, henkilökunnan ja palvelun välillä. Osoittautui, että hintataso ja liiketila korreloivat liikkeessä tarjotun palvelun tasoon ja laatuun.
Lopuksi tutkimus katsoo tulevaisuuteen ja nostaa esiin kansainvälisissä kuluttajatutkimuksissa esille nousseita luksuskulutuksen trendejä. Finanssikriisin seurauksena luksusbrändit kohtaavat ensi kertaa vuosiin kulutuksen vähentymisen ja joutuvat sen myötä kirkastamaan visioitaan. Keskeisimpänä trendeinä niin kylläisillä Euroopan, Yhdysvaltojen ja Japanin kuin uusilla Intian ja Kiinan luksusmarkkinoilla eksklusiivisuus ja elämyksellisyys ovat nousussa. Ne vastaavat kuluttajien odotuksiin taantuman aikana, kun statuskulutuksen päivät ovat ohi. Tulevaisuuden luksuskuluttaja on individualisti, joka kulutuskäyttäytymisellään ilmentää itseään.
Luksusmarkkina on kasvanut viime vuosina ennätysmäiseen tahtiin kuluttajien vaurastuessa. Yhä useammat kuluttajat ovat siten tulleet luksuksen piiriin. Luksus on paitsi ylellisyyttä, huippulaatua ja korkeita hintoja, myös erittäin tuottoisaa liiketoimintaa. Luksukseen liittyy myös mystisyyttä, sillä luksushyödykkeiden kulutus ei perustu juurikaan rationaalisiin ratkaisuihin. Nämä seikat tekevät luksuksesta mielenkiintoisen tutkimuskohteen. Luksuksesta on kirjoitettu varsin vähän suomenkielisä artikkeleita, eikä etenkään kirjoja. Siksi suomenkieliselle tutkimukselle aiheesta oli tilausta.
Tutkimus nosti esille erilaisia luksuksen määritelmiä julistamatta niistä mitään ainoaksi oikeaksi.. Eri lähteistä ja kuluttajatutkimuksista kerätty materiaali osoittaa luksuksen olevan hyvin subjektiivinen käsite. Teoreettisesti luksusta lähestyttiin tarkastelemalla hyödykkeen käsitettä ja tutkimalla myös tulo- ja hintajoustoa.
Tutkimuksessa pohdittiin myös luksuskuluttajan profiilia. Profilointi tehtiin aiemman kansainvälisen tutkimuksen pohjalta tyypittelynä, jossa rakennettiin kolme erilaista arkkityyppiä luksuskuluttajista. Löydetyt kuluttajatyypit eivät nojaa niinkään demografisiin muuttujiin, vaan pikemminkin persoonallisiin ominaisuuksiin. Samoin profiloitiin luksusbrändejä. Nekään eivät ponnista samalta viivalta, vaan ovat positioineet luksuksen hyvin eri tavoin.
Empiirisessä osassa tutkittiin kahtakymmentä luksusbrändiliikettä Singaporessa. Liikkeet jaettiin benchmark-tuotteeksi valitun miesten nahkavyön hinnan perusteella kahteen ryhmään, joita verrattiin keskenään. Ryhmien sisällä liikkeet osoittautuivat varsin homogeenisiksi, mutta ryhmien välillä oli eroja, mm. liikepinta-alan, henkilökunnan ja palvelun välillä. Osoittautui, että hintataso ja liiketila korreloivat liikkeessä tarjotun palvelun tasoon ja laatuun.
Lopuksi tutkimus katsoo tulevaisuuteen ja nostaa esiin kansainvälisissä kuluttajatutkimuksissa esille nousseita luksuskulutuksen trendejä. Finanssikriisin seurauksena luksusbrändit kohtaavat ensi kertaa vuosiin kulutuksen vähentymisen ja joutuvat sen myötä kirkastamaan visioitaan. Keskeisimpänä trendeinä niin kylläisillä Euroopan, Yhdysvaltojen ja Japanin kuin uusilla Intian ja Kiinan luksusmarkkinoilla eksklusiivisuus ja elämyksellisyys ovat nousussa. Ne vastaavat kuluttajien odotuksiin taantuman aikana, kun statuskulutuksen päivät ovat ohi. Tulevaisuuden luksuskuluttaja on individualisti, joka kulutuskäyttäytymisellään ilmentää itseään.