Selected Femme / Homme - brändin lanseeraus Suomen markkinoille
Saarinen, Saila (2009)
Saarinen, Saila
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200905273314
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200905273314
Tiivistelmä
Tanskalaisomistuksessa oleva, kansainvälinen muotitalo Bestseller A/S lanseerasi uuden Selec-ted Femme / Homme - brändin Suomen markkinoille lokakuussa 2008. Tuotemerkin vali-koimiin kuuluu naisten ja miesten vaatteet, asusteet sekä jalkineet. Mallistoista on tuotteita arkeen ja juhlaan. Niissä yhdistyvät hyvän hinta laatu-suhteen lisäksi trendikkyys.
Opinnäytetyössä tarkasteltiin brändin ensimmäisen unisex -myymälän lanseerausta kuluttajil-le. Työn tarkoitus oli tutkia uuden brändin identiteettiä, imagoa, kohderyhmää ja kilpailue-tua. Näitä tekijöitä verrattiin Bestseller A/S:n muihin vaatemerkkeihin, erityisesti Jack & Jones – miestenvaatemerkkiin. Tutkimusongelmana oli, kannibalisoiko Bestseller A/S uudella brändillään sen vanhempia vaatemerkkejä.
Teoreettisen viitekehityksen ensimmäinen kappale käsitteli brändin rakentamista sen identi-teetin ja imagon kautta. Seuraavaksi esiteltiin positioinnin avulla brändiin liitettäviä mieliku-via, joita pidetään sen kilpailuetuna. Lisäksi haluttiin korostaa brändiviestinnän merkitystä sen tunnettavuuden kehittymisen kannalta. Toisessa kappaleessa tarkasteltiin design mana-gement – käsitteen kautta yhtenäisen ja johdonmukaisen yrityskuvan muodostumista. Design management – käsitteen osa-alueet ovat tuote/palvelu, toimintaympäristö, henkilöstön käyt-täytyminen sekä viestintä. Kolmas kappale käsitteli lanseerausta osana brändistrategiaa ja lanseerauksen osa-alueita sekä riskejä.
Tapaustutkimusta tuki parhaiten kvalitatiivinen, laadullinen tutkimus. Laadullisista tutkimus-menetelmistä valittiin teemahaastattelu, jonka avulla kerättiin tietoa Selected myyntipäällik-kö Jani Karvoselta ja Jack & Jones myyntiedustaja Markus Lesoselta. Haastatteluilla selvitet-tiin yrityksen näkökulmasta Selected Femme / Homme – brändin rakentamista, lanseerausta ja yrityskuvan muodostumista. Positiointikartoilla saatiin selville yrityksen henkilöstön mieli-kuvatekijöitä muun muassa hinnan ja laadun, tunnettavuuden ja mainonnan suhteen.
Teemahaastattelun tulosten perusteella voidaan todeta, että Selected Femme / Homme – vaatebrändi on erittäin harkittu lisä Bestseller A/S:n muiden ketjujen ohelle. Tuotevalikoimil-taan, kohderyhmältään, kilpailueduiltaan ym. Selected Femme / Homme eroaa selvästi Best-seller A/S:n muista vaatemerkeistä. Tulokset osoittavat, ettei uutta brändiä ole asemoitu liian lähelle yrityksen muilta merkeiltä. Tulevaisuudessa toimeksiantajayritys voisi tutkia, miten brändin identiteetti ja imago kohtaavat asiakkaiden mielikuvissa.
Selected Femme / Homme on kilpailukykyinen ja huomattava tekijä Suomen vaatemarkkinoil-la. Tulevaisuus näyttää, kuinka tunnetuksi brändi aikanaan muodostuu.
Asiasana identiteetti, profiili, imago, brändi, lanseeraus, positiointi, design manage-ment, merkkivaate
Opinnäytetyössä tarkasteltiin brändin ensimmäisen unisex -myymälän lanseerausta kuluttajil-le. Työn tarkoitus oli tutkia uuden brändin identiteettiä, imagoa, kohderyhmää ja kilpailue-tua. Näitä tekijöitä verrattiin Bestseller A/S:n muihin vaatemerkkeihin, erityisesti Jack & Jones – miestenvaatemerkkiin. Tutkimusongelmana oli, kannibalisoiko Bestseller A/S uudella brändillään sen vanhempia vaatemerkkejä.
Teoreettisen viitekehityksen ensimmäinen kappale käsitteli brändin rakentamista sen identi-teetin ja imagon kautta. Seuraavaksi esiteltiin positioinnin avulla brändiin liitettäviä mieliku-via, joita pidetään sen kilpailuetuna. Lisäksi haluttiin korostaa brändiviestinnän merkitystä sen tunnettavuuden kehittymisen kannalta. Toisessa kappaleessa tarkasteltiin design mana-gement – käsitteen kautta yhtenäisen ja johdonmukaisen yrityskuvan muodostumista. Design management – käsitteen osa-alueet ovat tuote/palvelu, toimintaympäristö, henkilöstön käyt-täytyminen sekä viestintä. Kolmas kappale käsitteli lanseerausta osana brändistrategiaa ja lanseerauksen osa-alueita sekä riskejä.
Tapaustutkimusta tuki parhaiten kvalitatiivinen, laadullinen tutkimus. Laadullisista tutkimus-menetelmistä valittiin teemahaastattelu, jonka avulla kerättiin tietoa Selected myyntipäällik-kö Jani Karvoselta ja Jack & Jones myyntiedustaja Markus Lesoselta. Haastatteluilla selvitet-tiin yrityksen näkökulmasta Selected Femme / Homme – brändin rakentamista, lanseerausta ja yrityskuvan muodostumista. Positiointikartoilla saatiin selville yrityksen henkilöstön mieli-kuvatekijöitä muun muassa hinnan ja laadun, tunnettavuuden ja mainonnan suhteen.
Teemahaastattelun tulosten perusteella voidaan todeta, että Selected Femme / Homme – vaatebrändi on erittäin harkittu lisä Bestseller A/S:n muiden ketjujen ohelle. Tuotevalikoimil-taan, kohderyhmältään, kilpailueduiltaan ym. Selected Femme / Homme eroaa selvästi Best-seller A/S:n muista vaatemerkeistä. Tulokset osoittavat, ettei uutta brändiä ole asemoitu liian lähelle yrityksen muilta merkeiltä. Tulevaisuudessa toimeksiantajayritys voisi tutkia, miten brändin identiteetti ja imago kohtaavat asiakkaiden mielikuvissa.
Selected Femme / Homme on kilpailukykyinen ja huomattava tekijä Suomen vaatemarkkinoil-la. Tulevaisuus näyttää, kuinka tunnetuksi brändi aikanaan muodostuu.
Asiasana identiteetti, profiili, imago, brändi, lanseeraus, positiointi, design manage-ment, merkkivaate