Järvenpään Opiston imagotutkimus
Kettunen, Sini (2012)
Kettunen, Sini
Laurea-ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012100814256
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012100814256
Tiivistelmä
Tämä työ on toimeksiantotutkimus, jonka tarkoituksena oli selvittää Järvenpään Opiston imago lähialueiden nuorten keskuudessa. Tutkimus liittyy Järvenpään Opiston laadunkehittämisprojektiin lukuvuonna 2011 - 2012. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten imago vastaa Opiston tavoitemielikuvia ja minkälaisia markkinointikanavia nuoret käyttävät sekä millainen rooli Internetillä ja sosiaalisella medialla on viestintäkanavina. Tutkimuksen kohderyhmä oli lähialueiden 16 - 25-vuotiaat nuoret. Tutkimuksesta saadun informaation avulla on tarkoitus kehittää Opiston imagoa paremmin nuoria puhuttelevaksi ja kehittää markkinointiviestintää niin että nuoret tavoitetaan paremmin. Yksi osa tutkimusta oli nuorten kurssitoiveiden selvittäminen, jonka avulla kurssitarjontaa voidaan Opistossa kehittää paremmin nuorten odotuksia vastaavaksi.
Tutkimuskysymykseen vastattiin teoreettisen viitekehyksen sekä teemahaastatteluiden ja sähköisen lomakekyselyn avulla. Teorian keskeisiä käsitteitä olivat brändi, imago, mielikuva, tavoitemielikuva, maine, sosiaalinen media ja markkinointi. Tutkimusosuus suoritettiin yhdis-tämällä kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimustapaa. Kvantitatiivisena tutkimuksena tehtiin strukturoitu lomakekysely alueen nuorille ja kvalitatiivisena tutkimuksena viisi teemahaastattelua. Kyselyyn osallistui 257 vastaajaa, joista kohderyhmään kuuluvia oli 230 henkilöä.
Nuorten mielikuvat Opistosta vastasivat osittain asetettuja tavoitemielikuvia. Pääsääntöisesti vastaajien mielestä mielikuvaa opistosta vastasivat adjektiivit: kaikille sopiva, ihmisläheinen, luotettava, kohtuuhintainen ja laadukas. Kohderyhmä ei kuitenkaan pitänyt Opistoa kovinkaan nuorekkaana, rohkeana ja arvostettuna. Teemahaastattelujen perusteella Opistoa pidettiin jonkin verran näkymättömänä. Opiston kurssiopasta, kurssitarjontaa, opetusta ja hintatasoa pidettiin kuitenkin hyvänä. Vastaajat kokivat kurssioppaan tärkeäksi tietolähteeksi, mutta Internetiä ja sosiaalista mediaa pidettiin myös tärkeänä. Avoimeen kurssitoiveita koskevaan kysymykseen saatiin paljon nuorten ajatuksia tulevaa tarjontaa ajatellen.
Tutkimuksen perusteella Opiston kurssitarjontaa voidaan kehittää nuorten toivomaan suuntaan, ja pohtia minkälaisia viestintäkanavia tulee käyttää ja millaisia toimenpiteitä tulee tehdä, jotta nuorten mielikuva Opistosta saadaan vastaamaan haluttua tavoitemielikuvaa. Teorian perusteella todettiin Internetin tärkeys mielikuvien ja imagon rakentamisessa ja esitettiin kehityskohteita, joiden avulla nuoria voidaan tavoittaa paremmin ja mielikuvaa rakentaa haluttuun suuntaan.
Tutkimuskysymykseen vastattiin teoreettisen viitekehyksen sekä teemahaastatteluiden ja sähköisen lomakekyselyn avulla. Teorian keskeisiä käsitteitä olivat brändi, imago, mielikuva, tavoitemielikuva, maine, sosiaalinen media ja markkinointi. Tutkimusosuus suoritettiin yhdis-tämällä kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimustapaa. Kvantitatiivisena tutkimuksena tehtiin strukturoitu lomakekysely alueen nuorille ja kvalitatiivisena tutkimuksena viisi teemahaastattelua. Kyselyyn osallistui 257 vastaajaa, joista kohderyhmään kuuluvia oli 230 henkilöä.
Nuorten mielikuvat Opistosta vastasivat osittain asetettuja tavoitemielikuvia. Pääsääntöisesti vastaajien mielestä mielikuvaa opistosta vastasivat adjektiivit: kaikille sopiva, ihmisläheinen, luotettava, kohtuuhintainen ja laadukas. Kohderyhmä ei kuitenkaan pitänyt Opistoa kovinkaan nuorekkaana, rohkeana ja arvostettuna. Teemahaastattelujen perusteella Opistoa pidettiin jonkin verran näkymättömänä. Opiston kurssiopasta, kurssitarjontaa, opetusta ja hintatasoa pidettiin kuitenkin hyvänä. Vastaajat kokivat kurssioppaan tärkeäksi tietolähteeksi, mutta Internetiä ja sosiaalista mediaa pidettiin myös tärkeänä. Avoimeen kurssitoiveita koskevaan kysymykseen saatiin paljon nuorten ajatuksia tulevaa tarjontaa ajatellen.
Tutkimuksen perusteella Opiston kurssitarjontaa voidaan kehittää nuorten toivomaan suuntaan, ja pohtia minkälaisia viestintäkanavia tulee käyttää ja millaisia toimenpiteitä tulee tehdä, jotta nuorten mielikuva Opistosta saadaan vastaamaan haluttua tavoitemielikuvaa. Teorian perusteella todettiin Internetin tärkeys mielikuvien ja imagon rakentamisessa ja esitettiin kehityskohteita, joiden avulla nuoria voidaan tavoittaa paremmin ja mielikuvaa rakentaa haluttuun suuntaan.