Vuosikertomus yrityksen positioijana
Sivuluoto, Saila (2013)
Sivuluoto, Saila
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305107740
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305107740
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa aihealueita, joita käsittelemällä yritykset positioivat itseään vuosikertomuksissaan. Sysäyksen tutkimukselle antoi käsitys, jonka mukaan sijoittajasuhteiden hoitamisen tärkein tavoite on yrityksen asemoiminen siten, että se kilpailee tehokkaasti sijoittajien pääomasta.
Teoreettisessa viitekehyksessä määriteltiin vuosikertomus ja sen merkitys sekä luotiin katsaus vuosikertomusta käsittelevään kirjallisuuteen ja tutkimukseen. Positioinnin teorioista valotettiin mm. Porterin ja Kotlerin näkemyksiä sekä kuvattiin yleisesti sitä viestintää, jota sijoittaja kohtaa.
Tutkimusmetodina käytettiin sisältöanalyysia. Analysoitavat vuosikertomukset valittiin harkinnanvaraisella otannalla suomalaisten pörssiyhtiöiden vuosikertomuksista. Analysoitavaksi valittiin kolme eri foorumeilla palkittua vuosikertomusta. Aineisto rajattiin käsittämään vain vuosikertomusten vapaamuotoiset osuudet.
Sisältöanalyysi osoitti, että analysoiduista vuosikertomuksista on löydettävissä samoja aihealueita kuin esitellyissä positioinnin teorioissa. Yritykset kertovat kilpailueduistaan, asiakkaistaan ja yhtiöön vaikuttavista ulkoisista voimista. Ne kertovat strategioistaan, arvoistaan sekä vastuullisuudestaan ja kuvaavat markkinoita. Ne pyrkivät osoittamaan olevansa merkittäviä toimijoita toimialallaan ja ennustavat toimialansa tulevaisuutta. Analyysi osoitti myös, että positioinnissa korostuvat yritysten tulevaisuudenvisiot. Analysoiduista vuosikertomuksista yhdessäkään ei positioitu yritystä sen historialla.
Sijoittaja ja sijoittajan etu mainitaan vuosikertomuksessa yleensä vain osingoista kerrottaessa tai kun kerrotaan yrityksen tehtävänä olevan tuottaa lisäarvoa omistajilleen. Muilta osin jätetään sijoittajan itsensä arvioitavaksi, onko yhtiö sopiva sijoituskohde.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vuosikertomuksissa tarjotaan sijoittajille tietoa nykyisyydestä yrityksen tulevaisuuden ennustamiseksi.
Teoreettisessa viitekehyksessä määriteltiin vuosikertomus ja sen merkitys sekä luotiin katsaus vuosikertomusta käsittelevään kirjallisuuteen ja tutkimukseen. Positioinnin teorioista valotettiin mm. Porterin ja Kotlerin näkemyksiä sekä kuvattiin yleisesti sitä viestintää, jota sijoittaja kohtaa.
Tutkimusmetodina käytettiin sisältöanalyysia. Analysoitavat vuosikertomukset valittiin harkinnanvaraisella otannalla suomalaisten pörssiyhtiöiden vuosikertomuksista. Analysoitavaksi valittiin kolme eri foorumeilla palkittua vuosikertomusta. Aineisto rajattiin käsittämään vain vuosikertomusten vapaamuotoiset osuudet.
Sisältöanalyysi osoitti, että analysoiduista vuosikertomuksista on löydettävissä samoja aihealueita kuin esitellyissä positioinnin teorioissa. Yritykset kertovat kilpailueduistaan, asiakkaistaan ja yhtiöön vaikuttavista ulkoisista voimista. Ne kertovat strategioistaan, arvoistaan sekä vastuullisuudestaan ja kuvaavat markkinoita. Ne pyrkivät osoittamaan olevansa merkittäviä toimijoita toimialallaan ja ennustavat toimialansa tulevaisuutta. Analyysi osoitti myös, että positioinnissa korostuvat yritysten tulevaisuudenvisiot. Analysoiduista vuosikertomuksista yhdessäkään ei positioitu yritystä sen historialla.
Sijoittaja ja sijoittajan etu mainitaan vuosikertomuksessa yleensä vain osingoista kerrottaessa tai kun kerrotaan yrityksen tehtävänä olevan tuottaa lisäarvoa omistajilleen. Muilta osin jätetään sijoittajan itsensä arvioitavaksi, onko yhtiö sopiva sijoituskohde.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vuosikertomuksissa tarjotaan sijoittajille tietoa nykyisyydestä yrityksen tulevaisuuden ennustamiseksi.