Kaukolämmön imagotutkimus : Yritysasiakkaiden näkökulma
Tuura, Minna (2013)
Tuura, Minna
Mikkelin ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305107584
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305107584
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aiheena on kaukolämmön imago yritysasiakkaiden näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää, minkälaisella markkinointiviestillä kaukolämmöstä tulisi kertoa yritysasiakkaille. Tutkimusongelma on, mikä on kaukolämmön imagon nykytila ja kuinka sitä tulisi kehittää.
Teoreettinen viitekehys muodostuu b2b-brändeistä, yritysten ostokäyttäytymisestä sekä kustannuspohjaisesta hinnoittelusta. B2b-brändeistä on käsitelty tarkemmin brändin, imagon ja maineen merkityksiä, yritysbrändin käsitettä, b2b-brändien markkinointia sekä brändipääomaa. Yritysten ostokäyttäytymisen yhteydessä käsitellään sen ominaispiirteitä sekä perehdytään tyypillisen ostoprosessin rakenteeseen. Kustannuspohjaisen hinnoittelun yhteydessä luokitellaan erilaiset kustannuslajit, käydään läpi kustannuslaskennan perusperiaatteet sekä esitellään yleisimpiä kustannusperusteisia hinnoittelumalleja.
Tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen ja tutkimusmetodina käytettiin puolistrukturoitua haastattelumallia. Haastattelun pohjana oli kysymysrunko, joka koostui neljästä eri aihealueesta. Haastattelukysymykset ovat työn liitteenä. Haastattelut suoritettiin joulu-tammikuun aikana, ja niitä pidettiin yhteensä viisi kappaletta. Yksi haastatteluista oli ryhmähaastattelu, jossa oli viisi osallistujaa, ja lisäksi toteutettiin neljä yksilöhaastattelua. Haastateltavat yritysasiakkaat oli poimittu Etelä-Savon Energia Oy:n asiakasrekisteristä.
Tutkimustulosten mukaan kaukolämpöbrändi on yritysasiakkaiden mukaan hyvä. Kaukolämpöä pidetään toimintavarmana ja helppona sekä suhteellisen edullisena lämmitysvaihtoehtona. Etelä-Savon Energia Oy:n brändi koettin myös pääsääntöisesti hyväksi. Eniten kehitettävää löytyi asiakassuhteen ylläpidosta ja asiakasviestinnästä. Toimivimmaksi markkinointikanavaksi yritysasiakkaille koettiin henkilökohtainen viestintä. Markkinoinnin informatiivisuuteen tulisi panostaa imagollisuuden sijaan. Panostukset asiakassuhteeseen ja hankinnan jälkihoitoon tulisi huomioida kehittämällä viestintää aktiivisempaan suuntaan ja tarjoamalla monipuolisempia palveluita yritysasiakkaiden käyttöön. Tällä tavoin saataisiin aikaan parannuksia sekä kaukolämmön että Etelä-Savon Energia Oy:n brändeissä.
Teoreettinen viitekehys muodostuu b2b-brändeistä, yritysten ostokäyttäytymisestä sekä kustannuspohjaisesta hinnoittelusta. B2b-brändeistä on käsitelty tarkemmin brändin, imagon ja maineen merkityksiä, yritysbrändin käsitettä, b2b-brändien markkinointia sekä brändipääomaa. Yritysten ostokäyttäytymisen yhteydessä käsitellään sen ominaispiirteitä sekä perehdytään tyypillisen ostoprosessin rakenteeseen. Kustannuspohjaisen hinnoittelun yhteydessä luokitellaan erilaiset kustannuslajit, käydään läpi kustannuslaskennan perusperiaatteet sekä esitellään yleisimpiä kustannusperusteisia hinnoittelumalleja.
Tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen ja tutkimusmetodina käytettiin puolistrukturoitua haastattelumallia. Haastattelun pohjana oli kysymysrunko, joka koostui neljästä eri aihealueesta. Haastattelukysymykset ovat työn liitteenä. Haastattelut suoritettiin joulu-tammikuun aikana, ja niitä pidettiin yhteensä viisi kappaletta. Yksi haastatteluista oli ryhmähaastattelu, jossa oli viisi osallistujaa, ja lisäksi toteutettiin neljä yksilöhaastattelua. Haastateltavat yritysasiakkaat oli poimittu Etelä-Savon Energia Oy:n asiakasrekisteristä.
Tutkimustulosten mukaan kaukolämpöbrändi on yritysasiakkaiden mukaan hyvä. Kaukolämpöä pidetään toimintavarmana ja helppona sekä suhteellisen edullisena lämmitysvaihtoehtona. Etelä-Savon Energia Oy:n brändi koettin myös pääsääntöisesti hyväksi. Eniten kehitettävää löytyi asiakassuhteen ylläpidosta ja asiakasviestinnästä. Toimivimmaksi markkinointikanavaksi yritysasiakkaille koettiin henkilökohtainen viestintä. Markkinoinnin informatiivisuuteen tulisi panostaa imagollisuuden sijaan. Panostukset asiakassuhteeseen ja hankinnan jälkihoitoon tulisi huomioida kehittämällä viestintää aktiivisempaan suuntaan ja tarjoamalla monipuolisempia palveluita yritysasiakkaiden käyttöön. Tällä tavoin saataisiin aikaan parannuksia sekä kaukolämmön että Etelä-Savon Energia Oy:n brändeissä.