THE BRAND IMAGE OF ICE HOCKEY : Case: IIHF Ice Hockey World Championships 2012
Harimo, Anne; Laine, Karoliina (2013)
Harimo, Anne
Laine, Karoliina
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060713446
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060713446
Tiivistelmä
Jääkiekon MM-kisoissa, Helsingissä, 2012 tehdyn tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää jääkiekon brändi-imagoa. Tavoitteena oli selvittää, mitä ominaisuuksia jääkiekkofanit liittävät jääkiekkoon. Tutkimusmenetelminä on käytetty sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivista tutkimusmenetelmää on käytetty kysyttäessä jääkiekkoa kuvailevia adjektiiveja. Kvalitatiivista menetelmää on käytetty syvällisemmässä haastattelussa, jossa tutkimusmetodina oli Means-end-chain-haastattelumalli. Nämä haastattelut toteutettiin Laddering-tekniikalla.
Haastatteluista selvisi, että vastaajat liittivät vahvimmin jääkiekkoon seuraavat adjektiivit: kansainvälisyys, kunnianhimoisuus sekä jännittävyys. Laddering-haastattelujen tulosten mukaan kansainvälisyys jääkiekossa merkitsi faneille kansainvälisiä tapahtumia, hyvää tunnelmaa sekä ulkomaalaisten tapaamista jääkiekon parissa. Jääkiekon kansainvälisyydestä nousi myös esiin pelaajien mahdollisuus pelata eri maissa. Kunnianhimoisuus jääkiekossa merkitsi faneille menestystä ja halua voittaa. Pelien seuraamisen tekee jännittäväksi myös otteluiden mielenkiintoisuus, pelaajien yksilötaidot sekä otteluiden lopputulosten ennalta-arvaamattomuus. Tulosten perusteella esitetään työssä sovellus Jean-Noél Kapfererin identiteetti prismasta jääkiekkoa ajatellen. Kaikkiin prisman kuuteen näkökulmaan löytyi aineiston perusteella jääkiekkoa kuvaavia elementtejä.
Tutkimuksen tuloksia vertailtiin lisäksi jalkapallon MM-kisojen aineistoon, joka oli kerätty samalla kysymyslomakkeella ja tutkimusmenetelmällä jalkapallon MM-kisoissa 2010. Verrattaessa jääkiekon brändiprofiilia jalkapallon vastaavaan profiiliin voitiin havaita, että kansainvälisyys ja jännittävyys ovat ominaisia molemmille lajeille.
Tulevaisuudessa tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi selvitettäessä jääkiekon brändi-imagon muutoksia. Tutkimustuloksia voidaan käyttää hyväksi myös kehitettäessä kansainvälisiä tapahtumia. Tutkimus tarjoaa ajankohtaisen ja syvällisen näkökulman jääkiekon brändi-imagoon.
Haastatteluista selvisi, että vastaajat liittivät vahvimmin jääkiekkoon seuraavat adjektiivit: kansainvälisyys, kunnianhimoisuus sekä jännittävyys. Laddering-haastattelujen tulosten mukaan kansainvälisyys jääkiekossa merkitsi faneille kansainvälisiä tapahtumia, hyvää tunnelmaa sekä ulkomaalaisten tapaamista jääkiekon parissa. Jääkiekon kansainvälisyydestä nousi myös esiin pelaajien mahdollisuus pelata eri maissa. Kunnianhimoisuus jääkiekossa merkitsi faneille menestystä ja halua voittaa. Pelien seuraamisen tekee jännittäväksi myös otteluiden mielenkiintoisuus, pelaajien yksilötaidot sekä otteluiden lopputulosten ennalta-arvaamattomuus. Tulosten perusteella esitetään työssä sovellus Jean-Noél Kapfererin identiteetti prismasta jääkiekkoa ajatellen. Kaikkiin prisman kuuteen näkökulmaan löytyi aineiston perusteella jääkiekkoa kuvaavia elementtejä.
Tutkimuksen tuloksia vertailtiin lisäksi jalkapallon MM-kisojen aineistoon, joka oli kerätty samalla kysymyslomakkeella ja tutkimusmenetelmällä jalkapallon MM-kisoissa 2010. Verrattaessa jääkiekon brändiprofiilia jalkapallon vastaavaan profiiliin voitiin havaita, että kansainvälisyys ja jännittävyys ovat ominaisia molemmille lajeille.
Tulevaisuudessa tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi selvitettäessä jääkiekon brändi-imagon muutoksia. Tutkimustuloksia voidaan käyttää hyväksi myös kehitettäessä kansainvälisiä tapahtumia. Tutkimus tarjoaa ajankohtaisen ja syvällisen näkökulman jääkiekon brändi-imagoon.