Metro-lehden markkinointitoimenpiteiden kehittäminen opiskelijakohderyhmän tavoittamiseksi
Lehtinen, Susanna (2014)
Lehtinen, Susanna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401311909
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401311909
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, ovatko Metron markkinointitoimenpiteet tällä hetkellä riittävän tehokkaita opiskelijakohderyhmän tavoittamiseksi. Tätä varten tuli ensin tutkia minkälainen mielikuva opiskelijoilla on Metrosta ja vastaako kyseinen mielikuva Metron brändi-identiteettiä. Tutkimuksen tulosten perusteella oli tarkoitus pohtia kehitysideoita, kuinka tämä keskeinen kohderyhmä tavoitettaisiin entistä paremmin. Tutkimuksen kohteena oli Leppävaaran Laurea-ammattikorkeakoulun opiskelijat.
Metron brändi-identiteetti on kansainvälinen, urbaani ja nuorekas, joten ammattikorkeakoulun opiskelijoiden voidaan tämän perusteella katsoa olevan tärkeä kohderyhmä Metrolle. Tällä hetkellä media-ala on keskellä valtavaa murrosta, jossa ihmisten median käyttö muotoutuu painottuen yhä enemmän digitaalisessa muodossa olevaan mediaan. Tässä murroksessa nuorten aikuisten valinnoilla ja mielipiteillä on suuri painoarvo, koska heitä pidetään yleisesti suunnannäyttäjinä.
Opinnäytetyössä kerrotaan kustannustoimialasta ja esitellään Metro osana Sanoma-konsernia. Teoreettinen viitekehys koostuu mielikuvan rakentumisen kannalta keskeisistä asioista, joita ovat brändi, imagomarkkinointi ja nuorten kohdalla myös sosiaalinen media.
Opinnäytetyön kyselytutkimus toteutettiin kvantitatiivisia menetelmiä käyttäen ja tutkimusaineisto kerättiin kyselynä satunnaisesti valituille opiskelijoille Laurea-ammattikorkeakoulun Leppävaaran toimipisteessä. Tämän lisäksi Metron henkilöstön haastatteluissa hyödynnettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Markkinoinnin, tuotekehityksen ja toimituksen henkilöiden haastatteluilla saatiin aiheeseen perehdyttyä entistä syvällisemmin ja tutkimukselle saatiin arvokasta lisätietoa.
Tutkimustulosten yhteenvedon myötä todettiin, että markkinointitoimenpiteiden kehittämiselle kyseisen kohderyhmän tavoittamiseksi on tarvetta. Nykyisillä markkinointitoimenpiteillä ei tavoiteta nuoria aikuisia tehokkaasti eikä Metron brändi ole niin houkutteleva kuin sen haluttaisiin olevan.
Metron työtekijöihin kuuluvien henkilöiden haastattelujen perusteella selvisi, että suurimpana haasteena lehden kohderyhmän tavoittamiseen pidetään mobiiliteknologian käytön kasvua. Tätä tuki myös opiskelijoille tehty tutkimus, josta kävi ilmi, että suurin osa lukee uutisia internetissä tai mobiilin internetissä.
Tutkimuksen perusteella Metron tulee panostaa sosiaaliseen mediaan, erityisesti Facebook-ryhmän tunnettuuden lisäämiseen. Myös wkd-liitteen ja metro.fi –uutissivuston tunnettuutta tulisi parantaa markkinoinnillisin keinoin. Tämän lisäksi Metron tulisi myös satsata monipuolisemmin ja isommin erilaisiin nuorille suunnattuihin tapahtumiin. Metron tulisi myös panostaa laadukkaaseen sisältöön erityisesti internetissä lehden tulevaisuuden takaamiseksi.
Metron brändi-identiteetti on kansainvälinen, urbaani ja nuorekas, joten ammattikorkeakoulun opiskelijoiden voidaan tämän perusteella katsoa olevan tärkeä kohderyhmä Metrolle. Tällä hetkellä media-ala on keskellä valtavaa murrosta, jossa ihmisten median käyttö muotoutuu painottuen yhä enemmän digitaalisessa muodossa olevaan mediaan. Tässä murroksessa nuorten aikuisten valinnoilla ja mielipiteillä on suuri painoarvo, koska heitä pidetään yleisesti suunnannäyttäjinä.
Opinnäytetyössä kerrotaan kustannustoimialasta ja esitellään Metro osana Sanoma-konsernia. Teoreettinen viitekehys koostuu mielikuvan rakentumisen kannalta keskeisistä asioista, joita ovat brändi, imagomarkkinointi ja nuorten kohdalla myös sosiaalinen media.
Opinnäytetyön kyselytutkimus toteutettiin kvantitatiivisia menetelmiä käyttäen ja tutkimusaineisto kerättiin kyselynä satunnaisesti valituille opiskelijoille Laurea-ammattikorkeakoulun Leppävaaran toimipisteessä. Tämän lisäksi Metron henkilöstön haastatteluissa hyödynnettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Markkinoinnin, tuotekehityksen ja toimituksen henkilöiden haastatteluilla saatiin aiheeseen perehdyttyä entistä syvällisemmin ja tutkimukselle saatiin arvokasta lisätietoa.
Tutkimustulosten yhteenvedon myötä todettiin, että markkinointitoimenpiteiden kehittämiselle kyseisen kohderyhmän tavoittamiseksi on tarvetta. Nykyisillä markkinointitoimenpiteillä ei tavoiteta nuoria aikuisia tehokkaasti eikä Metron brändi ole niin houkutteleva kuin sen haluttaisiin olevan.
Metron työtekijöihin kuuluvien henkilöiden haastattelujen perusteella selvisi, että suurimpana haasteena lehden kohderyhmän tavoittamiseen pidetään mobiiliteknologian käytön kasvua. Tätä tuki myös opiskelijoille tehty tutkimus, josta kävi ilmi, että suurin osa lukee uutisia internetissä tai mobiilin internetissä.
Tutkimuksen perusteella Metron tulee panostaa sosiaaliseen mediaan, erityisesti Facebook-ryhmän tunnettuuden lisäämiseen. Myös wkd-liitteen ja metro.fi –uutissivuston tunnettuutta tulisi parantaa markkinoinnillisin keinoin. Tämän lisäksi Metron tulisi myös satsata monipuolisemmin ja isommin erilaisiin nuorille suunnattuihin tapahtumiin. Metron tulisi myös panostaa laadukkaaseen sisältöön erityisesti internetissä lehden tulevaisuuden takaamiseksi.