Markkinoinnin etiikka
Kiviperä, Otto (2014)
Kiviperä, Otto
Lahden ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201403102989
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201403102989
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä käsitellään markkinoinnin etiikkaa ja eri tapoja tarkastella sitä. Tutkimuksessa tarkastellaan tunnettujen brändien markkinointikampanjoita ja pyritään selvittämään, löytyykö markkinoinnissa tiettyjä teemoja, joita kuluttajat eivät hyväksy.
Teoriaosuudessa käydään läpi markkinoinnin etiikkaa määrittäviä tekijöitä. Aluksi perehdytään markkinoinnin kentän muutoksiin viime vuosikymmeninä ja käydään läpi markkinointia valvovat ja ohjaavat viranomaiset. Tämän jälkeen tarkastellaan, kuinka eettistä markkinointia säädellään Suomen kuluttajansuojalaissa sekä miksi markkinointia kritisoidaan todella paljon. Teoriaosuuden lopuksi käydään läpi filosofisia teorioita markkinoinnin etiikan tarkasteluun ja arviointiin. Nämä teoriat ovat oleellinen osa markkinoinnin etiikkaa, vaikka nykyajan eettisestä markkinoinnista puhuttaessa niitä käsitellään todella vähän.
Tutkimus tehtiin sisällönanalyysin keinoin. Tässä laadullisen tutkimuksen menetelmässä on oleellista objektiivinen ja systemaattinen materiaalin tarkastelu ja tyypitys. Tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin kuva- ja viestimaailmaa sekä perehdytään kuluttajien reaktioihin liittyen näihin osiin markkinointia. Näistä kampanjoista kerätään aluksi kaikki pää- ja sivuviestit sekä yrityksen itsenä lausunnot ja kuluttajien reaktiot. Näiden faktojen perusteella määritetään kampanjoiden eettiset ongelmat ja lopulta tehdään johtopäätökset niistä, miksi ongelmia ilmeni markkinoinnin etiikan kannalta.
Tutkimuksessa havaittiin, että hyväntekeväisyys on ratkaisevassa roolissa eettisen markkinoinnin kannalta. Oikein toteutettuna hyväntekeväisyys osana markkinointia antaa yrityksellä vastuullisen ja eettisen toimijan maineen. Huonosti toteutettuna hyväntekeväisyys vaikuttaa yrityksen maineeseen äärimmäisen negatiivisesti ja voi jättää negatiivisen konnotaation yrityksen maineeseen vielä pitkäksi aikaa kampanjan loppumisen jälkeen.
Teoriaosuudessa käydään läpi markkinoinnin etiikkaa määrittäviä tekijöitä. Aluksi perehdytään markkinoinnin kentän muutoksiin viime vuosikymmeninä ja käydään läpi markkinointia valvovat ja ohjaavat viranomaiset. Tämän jälkeen tarkastellaan, kuinka eettistä markkinointia säädellään Suomen kuluttajansuojalaissa sekä miksi markkinointia kritisoidaan todella paljon. Teoriaosuuden lopuksi käydään läpi filosofisia teorioita markkinoinnin etiikan tarkasteluun ja arviointiin. Nämä teoriat ovat oleellinen osa markkinoinnin etiikkaa, vaikka nykyajan eettisestä markkinoinnista puhuttaessa niitä käsitellään todella vähän.
Tutkimus tehtiin sisällönanalyysin keinoin. Tässä laadullisen tutkimuksen menetelmässä on oleellista objektiivinen ja systemaattinen materiaalin tarkastelu ja tyypitys. Tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin kuva- ja viestimaailmaa sekä perehdytään kuluttajien reaktioihin liittyen näihin osiin markkinointia. Näistä kampanjoista kerätään aluksi kaikki pää- ja sivuviestit sekä yrityksen itsenä lausunnot ja kuluttajien reaktiot. Näiden faktojen perusteella määritetään kampanjoiden eettiset ongelmat ja lopulta tehdään johtopäätökset niistä, miksi ongelmia ilmeni markkinoinnin etiikan kannalta.
Tutkimuksessa havaittiin, että hyväntekeväisyys on ratkaisevassa roolissa eettisen markkinoinnin kannalta. Oikein toteutettuna hyväntekeväisyys osana markkinointia antaa yrityksellä vastuullisen ja eettisen toimijan maineen. Huonosti toteutettuna hyväntekeväisyys vaikuttaa yrityksen maineeseen äärimmäisen negatiivisesti ja voi jättää negatiivisen konnotaation yrityksen maineeseen vielä pitkäksi aikaa kampanjan loppumisen jälkeen.