Markkinointi ja markkinointiviestintä murroksessa : Yleisötutkimus Savoy-teatterissa
Moisio, Marjo (2014)
Moisio, Marjo
Mikkelin ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201404023763
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201404023763
Tiivistelmä
Opinnäytetyöni tavoitteena oli perehtyä markkinointi- ja markkinointiviestinnän murrokseen ja syventyä tutkimaan sitä, millaisia muutoksia ja uusia suuntauksia on nähtävillä. Lisäksi työssä keskityttiin asiakkaisiin ja kulutuskäyttäytymiseen sekä mediakenttään. Muuttuva markkinointi- ja markkinointiviestintä vaikuttavat osaltaan kulttuurituotantoon ja kulttuurin parissa toimiviin yrityksiin ja yhdistyksiin. Kuluttajakäytösten muutokset, mediakentän pirstoutuminen ja internet sekä muut digitaaliset kanavat tuovat uusia haasteita ja mahdollisuuksia kulttuurituotannon kentälle.
Tutkimuksen- ja kehittämisen kohteena on ollut Helsingissä toimiva Savoy-teatteri, joka tunnetaan erityisesti maailmanmusiikin konserttipaikkana. Tavoitteena on ollut selvittää, miten Savoy-teatterin asiakkaat kokevat kyseisen kulttuuritoimijan markkinoinnin ja markkinointiviestinnän eli onko markkinointi riittävää. Työssä on lisäksi pyritty profiloimaan näitä kulttuurin kuluttajia sekä selvitetty heidän ostopäätöksiinsä ja mediakäyttäytymiseensä liittyviä tekijöitä. Tutkimuksessa on myös selvitetty Savoy-teatterin asiakkaiden mielikuvia siitä, millainen paikka Savoy-teatteri on. Asiakkaiden näkemyksiä on selvitetty haastattelujen avulla syksyn 2013 aikana.
Tutkimuksessa kävi ilmi, että asiakkaat olivat pääosin tyytyväisiä Savoy-teatterin näkyvyyteen. Kuitenkin kehittämistarpeitakin nousi esille. Kehittämistarpeissa korostui lisänäkyvyyden tarve niin digitaalisessa kuin perinteisessäkin mediassa. Sen sijaan Savoy-teatterin musiikki- ja ohjelmatarjonta sai paljon kiitosta tutkimuksen aikana ja tarjonnan toivottiin pysyvän jatkossakin omaleimaisena ja laadukkaana. Musiikki ja artistit olivat asiakkaiden keskuudessa suurin ostopäätökseen vaikuttava tekijä.
Tutkimuksen tarkoituksena ei ole ollut antaa yhtä oikeaa vastausta siitä, miten asiakkaat voitaisiin tavoittaa paremmin tai, miten näkyvyyttä voisi parantaa ja esimerkiksi uutiskynnys ylittää. Tarkoituksena oli hahmottaa muuttuvaa toimintaympäristöä, markkinoinnin maailmaa ja auttaa ymmärtämään markkinointikentän muutoksia ja niiden vaikutuksia kulttuurituotantoon sekä luoda pohjaa mahdollista jatkotutkimustarvetta ajatellen. Muuttuvan toimintaympäristön ja omien asiakkaiden tunteminen on keskeistä, kun toimintaa aletaan kehittää.
Tutkimuksen- ja kehittämisen kohteena on ollut Helsingissä toimiva Savoy-teatteri, joka tunnetaan erityisesti maailmanmusiikin konserttipaikkana. Tavoitteena on ollut selvittää, miten Savoy-teatterin asiakkaat kokevat kyseisen kulttuuritoimijan markkinoinnin ja markkinointiviestinnän eli onko markkinointi riittävää. Työssä on lisäksi pyritty profiloimaan näitä kulttuurin kuluttajia sekä selvitetty heidän ostopäätöksiinsä ja mediakäyttäytymiseensä liittyviä tekijöitä. Tutkimuksessa on myös selvitetty Savoy-teatterin asiakkaiden mielikuvia siitä, millainen paikka Savoy-teatteri on. Asiakkaiden näkemyksiä on selvitetty haastattelujen avulla syksyn 2013 aikana.
Tutkimuksessa kävi ilmi, että asiakkaat olivat pääosin tyytyväisiä Savoy-teatterin näkyvyyteen. Kuitenkin kehittämistarpeitakin nousi esille. Kehittämistarpeissa korostui lisänäkyvyyden tarve niin digitaalisessa kuin perinteisessäkin mediassa. Sen sijaan Savoy-teatterin musiikki- ja ohjelmatarjonta sai paljon kiitosta tutkimuksen aikana ja tarjonnan toivottiin pysyvän jatkossakin omaleimaisena ja laadukkaana. Musiikki ja artistit olivat asiakkaiden keskuudessa suurin ostopäätökseen vaikuttava tekijä.
Tutkimuksen tarkoituksena ei ole ollut antaa yhtä oikeaa vastausta siitä, miten asiakkaat voitaisiin tavoittaa paremmin tai, miten näkyvyyttä voisi parantaa ja esimerkiksi uutiskynnys ylittää. Tarkoituksena oli hahmottaa muuttuvaa toimintaympäristöä, markkinoinnin maailmaa ja auttaa ymmärtämään markkinointikentän muutoksia ja niiden vaikutuksia kulttuurituotantoon sekä luoda pohjaa mahdollista jatkotutkimustarvetta ajatellen. Muuttuvan toimintaympäristön ja omien asiakkaiden tunteminen on keskeistä, kun toimintaa aletaan kehittää.