Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti. Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Tavoitteena monipuolisempi naiskuva : Paradigmaattisten valintojen merkitys mainoskuvan viestin rakentumisessa
Kananen, Sara (2014)
Kananen, Sara
Oulun ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405137464
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405137464
Tiivistelmä
Mainonnalla pyritään myymään kuluttajille tuotteita. Mainostettavan tuotteen lisäksi mainokset myyvät kuluttajille mielikuvien muodossa myös arvoja ja ihanteita esimerkiksi sukupuolisuudesta ja seksuaalisuudesta. Mainonnassa käytettävillä mielikuvilla myös muokataan kuluttajien tarpeita myytäville tuotteille suotuisammiksi ja kulutustottumuksiamme mainostajille edullisemmiksi. Tässä opinnäytetyössä selvitetään, miten naisille suunnatuilla mainoskuvilla osaltaan ylläpidetään ja muokataan kulttuurimme käsitystä hyväksyttävästä naiseudesta. Työssä selvitetään millä tavalla mielikuvamainonnan vaikutukset ovat nähtävissä länsimaisen kulttuurin historiassa ja mitä mai-nonnan suunnittelijan tulee tietää kuvien viestinnällisistä ominaisuuksista tarkoituksenmukaisen sisällön luomiseksi.
Opinnäytetyössä perehdytään representaatioihin sekä feministisen mediatutkimuksen, että semiotiikan teorioiden pohjalta. Feministiselle mediatutkimukselle tyypillisesti tutkielma tarkastelee sukupuolen representaatioita osittain perinteisen binäärisen, heteronormatiivisen mies–nais-jaottelun ulkopuolelta painottaen sukupuolen performatiivista luonnetta. Naisen yhteiskunnallisen aseman historiaa tutkitaan Susan Faludin Takaisku: julistamaton sota naisia vastaan sekä Betty Friedanin Naisellisuuden harhat teosten pohjalta. Kuvien semioottisia ominaisuuksia tutkitaan Janne Seppäsen teosten Visuaalinen kulttuuri sekä Katseen voima valossa. Mainoskuvia tarkastellaan representaation käsitteen avulla, joka korostaa kuvien viestinnällistä rakennetta. Semioottisia merkkejä tarkastellaan Roland Barthesin saussurelaiseen merkkikäsitykseen pohjaavaa myyttiteorian sekä Charles Peircen merkkikäsityksen kautta.
Työn ensimmäisessä osassa perehdytään olennaisiin teorioihin sekä tutustutaan kuvan tulkinnassa tarvittavaan semiotiikan termistöön. Toisessa osassa analysoidaan mainospareja ja pyritään tätä kautta paikantamaan niitä visuaalisia merkkejä, joilla naiseuteen liitettyjä arvoja mainonnassa luodaan. Analyysissa sovelletaan semioottista termistöä ja analyysia tulkitaan suhteessa naiseuden representaatioiden ja feminismin historiaan. Kolmannessa osassa sovelletaan analyysissa esille tulleita elementtejä käytännössä, kun suunnitellaan erillinen valokuvausprojekti.
Opinnäytetyössä havaitaan, että visuaalisilla representaatioilla voidaan viestiä yhtäaikaa vaikuttavasti ja huomaamattomasti. Onnistuessaan mielikuvamainonta on erittäin tehokas työkalu arvomaailmojen ja kulutustottumusten muokkaamiseen, ja suunnittelijan tuleekin kyetä viestimään kuvilla harkitusti ja hallitusti. Suunnittelijoiden tulee ymmärtää mainosten rooli toistosta syntyviä sukupuolistereotypioita ylläpitävänä ja uudistavana tekijänä.
Opinnäytetyössä perehdytään representaatioihin sekä feministisen mediatutkimuksen, että semiotiikan teorioiden pohjalta. Feministiselle mediatutkimukselle tyypillisesti tutkielma tarkastelee sukupuolen representaatioita osittain perinteisen binäärisen, heteronormatiivisen mies–nais-jaottelun ulkopuolelta painottaen sukupuolen performatiivista luonnetta. Naisen yhteiskunnallisen aseman historiaa tutkitaan Susan Faludin Takaisku: julistamaton sota naisia vastaan sekä Betty Friedanin Naisellisuuden harhat teosten pohjalta. Kuvien semioottisia ominaisuuksia tutkitaan Janne Seppäsen teosten Visuaalinen kulttuuri sekä Katseen voima valossa. Mainoskuvia tarkastellaan representaation käsitteen avulla, joka korostaa kuvien viestinnällistä rakennetta. Semioottisia merkkejä tarkastellaan Roland Barthesin saussurelaiseen merkkikäsitykseen pohjaavaa myyttiteorian sekä Charles Peircen merkkikäsityksen kautta.
Työn ensimmäisessä osassa perehdytään olennaisiin teorioihin sekä tutustutaan kuvan tulkinnassa tarvittavaan semiotiikan termistöön. Toisessa osassa analysoidaan mainospareja ja pyritään tätä kautta paikantamaan niitä visuaalisia merkkejä, joilla naiseuteen liitettyjä arvoja mainonnassa luodaan. Analyysissa sovelletaan semioottista termistöä ja analyysia tulkitaan suhteessa naiseuden representaatioiden ja feminismin historiaan. Kolmannessa osassa sovelletaan analyysissa esille tulleita elementtejä käytännössä, kun suunnitellaan erillinen valokuvausprojekti.
Opinnäytetyössä havaitaan, että visuaalisilla representaatioilla voidaan viestiä yhtäaikaa vaikuttavasti ja huomaamattomasti. Onnistuessaan mielikuvamainonta on erittäin tehokas työkalu arvomaailmojen ja kulutustottumusten muokkaamiseen, ja suunnittelijan tuleekin kyetä viestimään kuvilla harkitusti ja hallitusti. Suunnittelijoiden tulee ymmärtää mainosten rooli toistosta syntyviä sukupuolistereotypioita ylläpitävänä ja uudistavana tekijänä.