Ohjelmallinen mediaostaminen
Keskitalo, Henri (2014)
Lataukset:
Keskitalo, Henri
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405208891
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405208891
Tiivistelmä
Insinöörityön tarkoituksena oli tutustua ohjelmalliseen mediaostamiseen ja erityisesti sen huutokauppaperusteiseen muotoon real-time-bidding (RTB) ja tutkia sitä. Samalla tavoitteena oli opiskella sen perusteet ja tekninen toiminta. Työn tilaajana oli markkinointialan toimija, jolla on vahva kiinnostus kasvattaa liiketoimintaansa ohjelmallisen mediaostamisen alalla ja joka oli myös kirjoittajan työnantaja kirjoitushetkellä.
Ohjelmallinen mediaostaminen sisältää monia eri alalajeja, mutta nimenomaan RTB on markkinointimuotona vahvassa kasvussa Suomessa. Se perustuu yksittäisten mainosnäyttöjen myymiseen sivustolta ohjelmallisesti ja automatisoituna mikrosekunneissa samalla, kun sivusto latautuu käyttäjän selaimeen. Mainosnäytöt myydään yleisimmin mainospörssin kautta, johon mediatilan ostajan ohjelmalliseen mediaostamiseen erikoistunut tekninen alusta on yhteydessä. Ostaminen ja myyminen perustuvat olennaisesti tiettyihin kohdennuksiin ja ostajan tavoittelemiin kohderyhmiin, joiden perusteella ostoalustat tekevät tarjouksia mainospörssissä myytäväksi tuleviin mainosnäyttöihin. Teknisesti mainospörssit pyrkivät luokittelemaan mainosnäytöt selaimiin tallennettuihin evästeisiin tai kolmannen osapuolen tutkimustietoon perustuen, jotta ne saataisiin tehokkaammin myydyksi. Evästeet ovat osittain ongelmallisia kohdennuskeinoja, mutta parempaa tekniikkaa ei toistaiseksi ole. Evästeiden avulla tapahtuva käyttäjän seuranta ja luokittelu herättää usein kysymyksiä yksityisyydensuojasta ja turvallisuudesta. Euroopan unionissa on laadittu oma lainsäädäntö käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten, ja alan omat kattojärjestöt niin Suomessa kuin Euroopassa ovat laatineet yhteiset pelisäännöt itsesäätelyä varten. Yksittäisen käyttäjän ei yleensä tarvitse olla huolissaan yksityisyydestään, sillä mainostajilla ei ole tarvetta yksilöidä kuluttajia vaan luokitella heitä laajempiin kokonaisuuksiin. Tulevaisuudessa ohjelmallinen mediaostaminen kasvaa mobiili- ja videomainonnan osalta, vaikka erityisesti mobiilimainonnan suhteen on teknisiä haasteita luotettavan kohdentamisen aikaansaamiseksi.
Insinöörityön yhtenä osana perustettiin esimerkkikampanja alusta loppuun yhden ohjelmallisen mediaostamisen alustan kautta. Tämä opetti järjestelmän eri osioiden yhteydet toisiinsa, ja tuloksena syntyi käytännönläheinen ohjeistus, miten kampanja perustetaan ja mitä kaikkea siinä pitää ottaa huomioon.
Ohjelmallinen mediaostaminen sisältää monia eri alalajeja, mutta nimenomaan RTB on markkinointimuotona vahvassa kasvussa Suomessa. Se perustuu yksittäisten mainosnäyttöjen myymiseen sivustolta ohjelmallisesti ja automatisoituna mikrosekunneissa samalla, kun sivusto latautuu käyttäjän selaimeen. Mainosnäytöt myydään yleisimmin mainospörssin kautta, johon mediatilan ostajan ohjelmalliseen mediaostamiseen erikoistunut tekninen alusta on yhteydessä. Ostaminen ja myyminen perustuvat olennaisesti tiettyihin kohdennuksiin ja ostajan tavoittelemiin kohderyhmiin, joiden perusteella ostoalustat tekevät tarjouksia mainospörssissä myytäväksi tuleviin mainosnäyttöihin. Teknisesti mainospörssit pyrkivät luokittelemaan mainosnäytöt selaimiin tallennettuihin evästeisiin tai kolmannen osapuolen tutkimustietoon perustuen, jotta ne saataisiin tehokkaammin myydyksi. Evästeet ovat osittain ongelmallisia kohdennuskeinoja, mutta parempaa tekniikkaa ei toistaiseksi ole. Evästeiden avulla tapahtuva käyttäjän seuranta ja luokittelu herättää usein kysymyksiä yksityisyydensuojasta ja turvallisuudesta. Euroopan unionissa on laadittu oma lainsäädäntö käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten, ja alan omat kattojärjestöt niin Suomessa kuin Euroopassa ovat laatineet yhteiset pelisäännöt itsesäätelyä varten. Yksittäisen käyttäjän ei yleensä tarvitse olla huolissaan yksityisyydestään, sillä mainostajilla ei ole tarvetta yksilöidä kuluttajia vaan luokitella heitä laajempiin kokonaisuuksiin. Tulevaisuudessa ohjelmallinen mediaostaminen kasvaa mobiili- ja videomainonnan osalta, vaikka erityisesti mobiilimainonnan suhteen on teknisiä haasteita luotettavan kohdentamisen aikaansaamiseksi.
Insinöörityön yhtenä osana perustettiin esimerkkikampanja alusta loppuun yhden ohjelmallisen mediaostamisen alustan kautta. Tämä opetti järjestelmän eri osioiden yhteydet toisiinsa, ja tuloksena syntyi käytännönläheinen ohjeistus, miten kampanja perustetaan ja mitä kaikkea siinä pitää ottaa huomioon.