Asiakaskanta-analyysi asiakasrekisterin avulla
Halkola, Herman; Heikkilä, Tony (2014)
Halkola, Herman
Heikkilä, Tony
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405229223
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405229223
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tarkastella toimeksiantajan asiakaskannan rakennetta ja kannattavuutta strategisesti tärkeiden kriteereiden avulla. Asiakaskannan rakenteen analysoimisessa hyödynnettiin toimeksiantajan asiakasrekisteritietoja. Asiakaskanta-analyysillä pyrittiin luomaan katsaus siihen, minkälaisista asiakkaista ja asiakkuuksista yrityksen asiakaskanta muodostuu ja millaisiin asiakkuuksiin yrityksen tulisi jatkossa pyrkiä.
Opinnäytetyön teoriaosuus jakaantuu kolmeen osa-alueeseen: asiakkuuteen, asiakkuudenhallintaan ja asiakaskanta-analyysiin. Teoriaosuuden ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan asiakasta sekä myyjän ja ostajan välistä muodostumisprosessia B2B-markkinoinnin näkökulmasta. Toisessa osuudessa käsitellään asiakkuudenhallintaa sekä määritelmällisellä että toteutuspohjaisella tasolla. Kolmannessa osiossa tarkastellaan asiakaskanta-analyysiä sekä asiakkuuden kannattavuuteen ja kannattamattomuuteen vaikuttavia tekijöitä. Teoriaosuuden tarkoitus on luoda lukijalle ymmärrys siitä, millaisia asiakkaita yrityksellä on olemassa, miten asiakkuus muodostuu, miten asiakkuuden arvoa voidaan mitata ja miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan.
Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen tutkimus, ja se toteutettiin toimeksiantajan toimittaman aineiston pohjalta. Tutkimuksessa oli yhteensä 357 tarkasteltavaa havaintoa, joita tutkittiin teorian pohjalta esitettyjen kriteereiden avulla. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelman avulla, jossa eri asiakaskohtaisia muuttujia vertailtiin toisiinsa. Tulokset havainnollistivat yrityksen asiakaskannan strategisen tilanteen olevan kasvu- ja kannattavuustavoitteisiin nähden liian heterogeeninen ja monijakoinen. Suuri osa yrityksen asiakkaista oli taloudellisesti kannattamattomia, ja vain marginaalinen osuus yrityksen asiakkaista oli kannattavia ja säilyttämisen arvoisia.
Tutkimustulosten pohjalta pystyttiin luomaan yritykselle valmis asiakasluokittelu ja määrittelemään konkreettisia suosituksia siihen, miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan. Tutkimustuloksia hyödyntämällä yritys voi tehostaa merkittävästi omia prosessejaan, joiden avulla voidaan luoda pitkäaikaisia, kannattavia ja suhteen molempia osapuolia hyödyntäviä asiakkuuksia.
Opinnäytetyön teoriaosuus jakaantuu kolmeen osa-alueeseen: asiakkuuteen, asiakkuudenhallintaan ja asiakaskanta-analyysiin. Teoriaosuuden ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan asiakasta sekä myyjän ja ostajan välistä muodostumisprosessia B2B-markkinoinnin näkökulmasta. Toisessa osuudessa käsitellään asiakkuudenhallintaa sekä määritelmällisellä että toteutuspohjaisella tasolla. Kolmannessa osiossa tarkastellaan asiakaskanta-analyysiä sekä asiakkuuden kannattavuuteen ja kannattamattomuuteen vaikuttavia tekijöitä. Teoriaosuuden tarkoitus on luoda lukijalle ymmärrys siitä, millaisia asiakkaita yrityksellä on olemassa, miten asiakkuus muodostuu, miten asiakkuuden arvoa voidaan mitata ja miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan.
Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen tutkimus, ja se toteutettiin toimeksiantajan toimittaman aineiston pohjalta. Tutkimuksessa oli yhteensä 357 tarkasteltavaa havaintoa, joita tutkittiin teorian pohjalta esitettyjen kriteereiden avulla. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelman avulla, jossa eri asiakaskohtaisia muuttujia vertailtiin toisiinsa. Tulokset havainnollistivat yrityksen asiakaskannan strategisen tilanteen olevan kasvu- ja kannattavuustavoitteisiin nähden liian heterogeeninen ja monijakoinen. Suuri osa yrityksen asiakkaista oli taloudellisesti kannattamattomia, ja vain marginaalinen osuus yrityksen asiakkaista oli kannattavia ja säilyttämisen arvoisia.
Tutkimustulosten pohjalta pystyttiin luomaan yritykselle valmis asiakasluokittelu ja määrittelemään konkreettisia suosituksia siihen, miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan. Tutkimustuloksia hyödyntämällä yritys voi tehostaa merkittävästi omia prosessejaan, joiden avulla voidaan luoda pitkäaikaisia, kannattavia ja suhteen molempia osapuolia hyödyntäviä asiakkuuksia.