THE ROLE OF ENVY IN CUSTOMER PURCHASING CHOICE WITH A FOCUS ON FASHION INDUSTRY
Le, Huyen Trang (2015)
Le, Huyen Trang
Vaasan ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015061613461
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015061613461
Tiivistelmä
Tämä tutkimus toteutettiin, jotta saataisiin lisää tietoa kateuden roolista asiakkaan tuotteen valintaprosessissa. Useat tekijät vaikuttavat asiakkaan ostokäyttäytymiseen, muun muassa hyödykkeen käyttötarkoitus ja asiakkaan tunteet. Muiden tunteiden ohessa myös kateus on tunne, jota lähes kaikki tuntevat. Tutkimuksen tarkoitus olikin selvittää, voidaanko kateutta pitää asiakkaan pääasiallisena valintaperusteena ostopäätöksessä ja kuinka kateus vaikuttaa asiakkaan ostokäyttäytymiseen. Tarkastelun kohteeksi valittiin kateuden hyödyntäminen muotiteollisuuden markkinointistrategiana. Tutkielma sisältää yksityiskohtaisen kirjallisuuskatsauksen kuluttajan päätöksentekoprosessista, jonka keskiössä on tunne vaikuttavana tekijänä. Kateutta tarkastellaan kateustyypeittäin sekä eritellään sen aiheuttajia ja esiintymistä ostokäyttäytymisessä. Lopulta tutkielmassa vielä paneudutaan kateuteen markkinointivälineenä. Sekä laadullista että määrällistä tutkimusotetta käytettiin kateuden roolin todentamiseen muotiteollisuudessa. Kateuden roolin selvittämiseksi asiakkaan näkökulmasta toteutettiin määrällinen kyselytutkimus, jossa lähetettiin kyselykaavake 546 kuluttajalle. Kolmelle muotialan yritykselle sitä vastoin tehtiin syvähaastattelut, jotta voitaisiin ymmärtää paremmin sitä, miten kateutta käytetään markkinoinnissa. Kaksi muuta yksilöllistä syvähaastattelua on tehty kahden tarkoituksella valitun haastateltavan kanssa. Haastateltavilta on vaadittu kokemusta luksustuotteiden kulutuksesta. Yksilöllisten haastatteluiden tarkoituksena on tukea ymmärrystä kateuden roolista luksustuotteiden käytössä. Empiiristen tutkimusten tulos osoittaa kateuden tuntemisen tärkeyden asiakkaiden käytöksessä. Kateuden tuntemisella on vaikutus asiakkaan päätöksentekoprosessiin, ja se siis johtaa joko lisähinnan valitsemiseen, impulsiiviseen ostamiseen tai näyttävien tuotteiden valitsemiseen. Kateuden tuntemisen vaikutukseen perustuen markkinointistrategiat voisivat keskittyä kahteen pääelementtiin kateuden tuntemisessa, jotka ovat henkilö, jota kohtaan tunnetaan kateutta sekä haluttu tuote.