Persoonaprofiilien luominen Putiikin markkinoinnin kohdentamisen tueksi
Auressalmi, Anna (2014)
Auressalmi, Anna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014112516680
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014112516680
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aiheena on päivittäistavarakaupoissa olevan markkinoinnin kohdentaminen. Tarkoituksena on selvittää toimivia markkinointikeinoja, kuluttajien ostokäyttäytymistä ja sitä, millainen mainonta päivittäistavarakaupoissa kiinnostaisi erilaisia kuluttajia. Tutkimuksen tavoitteena on luoda toimeksiantajalle persoonaprofiileja markkinoinnin kohdentamisen tueksi. Opinnäytetyössä tutkittujen tietojen ja luotujen profiilien avulla voi toimeksiantaja kohdentaa markkinointiaan erilaisille asiakassegmenteille ja pyrkiä kasvattamaan asiakkaiden keskiostoa. Tutkimuksessa yhdistetään laadullisen ja määrällisen tutkimuksen menetelmiä ja siinä kiinnitetään huomio asiakkaisiin, mutta otetaan huomioon myös palveluntarjoaja. Toimeksiantajana ja kohdeyrityksenä tässä opinnäytetyössä on päivittäistavarakauppaketju pääkaupunkiseudulta. Kohdeyrityksestä käytetään nimeä Putiikki, koska toimeksiantaja ei halua nimeään julkaistavan.
Tutkimuksessa jaotellaan erilaisia asiakasryhmiä ja selvitetään heitä kiinnostavia kohteita sekä ostopäätökseen vaikuttavissa tekijöissä että myymälämainonnassa. Opinnäytetyössä selvennetään, miten yrityksessä jo oleva markkinointimenetelmä toimii ja miten eri kuluttajasegmentit sen kokevat. Lisäksi tiedustellaan, mitä asiakkaiden mielestä voitaisiin tehdä nykyistä paremmin myymälämarkkinoinnin saralla.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu toimintaympäristöstä, markkinointiviestinnästä ja asiakkaan toiminnoista päivittäistavarakaupassa. Toimintaympäristössä tutustutaan yleisesti päivittäistavarakaupan alaan ja tutkitaan sen luomaa ympäristöä ja palvelua. Markkinointiviestinnässä keskitytään sisäiseen toimipaikkamainontaan ja asiakassegmentointiin, koska tutkimuksessa on tarkoituksena kohdentaa markkinointia segmenttien avulla. Lisäksi keskitytään asiakkaan ostokäyttäytymiseen ja asiakkaan ostoprosessiin.
Päivittäistavarakaupan alalla toimiva kohdeyritys oli erityisen kiinnostunut palvelumuotoilusta, joten opinnäytetyö toteutettiin palvelumuotoilun menetelmin. Empiirinen osa koostuu palvelumuotoiluprosessista, joka sisältää määrittelyn, tutkimuksen ja suunnittelun. Määrittelyosiossa tutkimusmenetelminä käytetään aivoriiheä ja palvelupolkua. Tutkimusvaihe sisältää Putiikissa tehdyn kyselyn ja asiakkaiden varjostuksen. Tutkimuksen viimeinen osa, suunnittelu, kokoaa saadut tulokset profiileiksi.
Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda kohdeyritykselle asiakasprofiilit markkinoinnin kohdentamista varten. Täten kohdeyrityksellä on jo valmiit pohjat kullekin asiakasryhmälle ja profiilien avulla voidaan luoda kohdennettua markkinointia halutulle asiakasryhmälle tai tuotteelle. Profiileita innovoitiin segmenttien mukaisesti viisi kappaletta, joita olivat lapsiperheet, ikäihmiset, lähi- ja luomuruokailijat, kuntoilijat ja laatutietoiset. Asiakkaiden mielestä mainonta päivittäistavarakaupoissa tulisi olla selkeää ja mielenkiintoisempaa. Kuluttajat kaipaavat kaupassa asioimisen ohella elämyksiä. Opinnäytetyössä tarkasteltiin mainontaa ja kuluttajasegmenttejä yleisellä tasolla. Tutkimusta voitaisiin jatkaa esimerkiksi testaamalla erilaisten mainosten huomattavuutta segmenttien keskuudessa.
Tutkimuksessa jaotellaan erilaisia asiakasryhmiä ja selvitetään heitä kiinnostavia kohteita sekä ostopäätökseen vaikuttavissa tekijöissä että myymälämainonnassa. Opinnäytetyössä selvennetään, miten yrityksessä jo oleva markkinointimenetelmä toimii ja miten eri kuluttajasegmentit sen kokevat. Lisäksi tiedustellaan, mitä asiakkaiden mielestä voitaisiin tehdä nykyistä paremmin myymälämarkkinoinnin saralla.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu toimintaympäristöstä, markkinointiviestinnästä ja asiakkaan toiminnoista päivittäistavarakaupassa. Toimintaympäristössä tutustutaan yleisesti päivittäistavarakaupan alaan ja tutkitaan sen luomaa ympäristöä ja palvelua. Markkinointiviestinnässä keskitytään sisäiseen toimipaikkamainontaan ja asiakassegmentointiin, koska tutkimuksessa on tarkoituksena kohdentaa markkinointia segmenttien avulla. Lisäksi keskitytään asiakkaan ostokäyttäytymiseen ja asiakkaan ostoprosessiin.
Päivittäistavarakaupan alalla toimiva kohdeyritys oli erityisen kiinnostunut palvelumuotoilusta, joten opinnäytetyö toteutettiin palvelumuotoilun menetelmin. Empiirinen osa koostuu palvelumuotoiluprosessista, joka sisältää määrittelyn, tutkimuksen ja suunnittelun. Määrittelyosiossa tutkimusmenetelminä käytetään aivoriiheä ja palvelupolkua. Tutkimusvaihe sisältää Putiikissa tehdyn kyselyn ja asiakkaiden varjostuksen. Tutkimuksen viimeinen osa, suunnittelu, kokoaa saadut tulokset profiileiksi.
Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda kohdeyritykselle asiakasprofiilit markkinoinnin kohdentamista varten. Täten kohdeyrityksellä on jo valmiit pohjat kullekin asiakasryhmälle ja profiilien avulla voidaan luoda kohdennettua markkinointia halutulle asiakasryhmälle tai tuotteelle. Profiileita innovoitiin segmenttien mukaisesti viisi kappaletta, joita olivat lapsiperheet, ikäihmiset, lähi- ja luomuruokailijat, kuntoilijat ja laatutietoiset. Asiakkaiden mielestä mainonta päivittäistavarakaupoissa tulisi olla selkeää ja mielenkiintoisempaa. Kuluttajat kaipaavat kaupassa asioimisen ohella elämyksiä. Opinnäytetyössä tarkasteltiin mainontaa ja kuluttajasegmenttejä yleisellä tasolla. Tutkimusta voitaisiin jatkaa esimerkiksi testaamalla erilaisten mainosten huomattavuutta segmenttien keskuudessa.