Käyttäjäpersoonien luominen asiakassegmenttien mukaisesti
Långström, Mikael (2015)
Långström, Mikael
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
Creative Commons Attribution-NonCommercial 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201504164445
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201504164445
Tiivistelmä
Palvelumuotoilu tarjoaa erinomaisia työkaluja palveluiden kehittämiseen liiketoiminnallisesta näkökulmasta. Palvelumuotoilussa käytetyt asiakaspersoonat toimivat suunnittelijoiden työkaluna uusien palveluiden kehittämisessä. Persoonia käytetään kuvaamaan palvelun todellisten käyttäjien tarpeita ja tavoitteita. Tosin suuremman kokoluokan asiakaskunnan kuvaaminen asiakaspersoonien muodossa saattaa olla haastavaa. Varsinkin jos asiakkaiden roolittaminen ennen tutkimuksen aloittamista ei ole mahdollista.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten markkinoinnin segmenttejä voidaan hyödyntää palvelumuotoilun persoonien toteuttamisessa. Työn kohdeyrityksen asiakaskunta on sekä laaja että heterogeeninen ja sen roolittaminen on haasteellista ilman syvempää tutkimusmateriaalia. Tässä opinnäytetyössä toteutettiin toimintamalli laajan asiakaskunnan omaavalle yritykselle kuvata koko asiakaskunta palvelumuotoilun asiakaspersoonien avulla.
Palvelumuotoilun asiakaspersoonat toteutettiin kolmessa osassa: nykyisen asiakaskunnan analysoinnin tulosten perusteella toteutettujen segmenttien luominen, segmenttien mukaisesti toteutettujen laadullisten tutkimusmenetelmien tulosten perusteella toteutettujen persoonien luominen ja persoonien testaaminen palveluketjussa. Segmentit luotiin pääsääntöisesti tilastollisesta aineistosta johon oli lisätty demografisten tekijöiden mukaan aineistoa muista tutkimuksista. Luodut segmentit ohjasivat tutkimuksen seuraavia vaiheita. Persoonien luomisessa käytetyt aineistonkeruumenetelmät kohdennettiin segmenttien mukaisesti kohdeyrityksen suurimmille segmenteille. Lopuksi havaittiin persoonien palvelupolut palveluprosessissa ja tehtiin kehitysehdotuksia niiden pohjalta.
Tutkimus oli kehittämistutkimus jolla haluttiin lisätä toimeksiantajayrityksen asiakasymmärrystä. Tutkimuksen lopputuloksena saavutettiin yksityiskohtainen prosessi persoonien luomiselle segmenttien pohjalta.
Tutkimuksen raporttiosuus muodostui teoriaosuudesta, segmenttien muodostumisesta, per- soonien toteuttamisprosessista, persoonien testaamista, yhteenvedosta ja kehittämisehdotuksista. Teoriaosuudessa käsiteltiin palvelumuotoilua yleisenä prosessina ja syvennyttiin persoonien luomisprosessiin. Lisäksi teoriaosuudessa sukellettiin markkinointiin asiakassegmentoinnin näkökulmasta.
Tutkimuksen tulosten ja kehitysideoiden avulla kohdeyritys voi kehittää palveluitaan käyttäjälähtöisesti hyödyntämällä palvelumuotoilun persoonia työkalunaan vaikka sen asiakaskunta on laaja ja heterogeeninen.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten markkinoinnin segmenttejä voidaan hyödyntää palvelumuotoilun persoonien toteuttamisessa. Työn kohdeyrityksen asiakaskunta on sekä laaja että heterogeeninen ja sen roolittaminen on haasteellista ilman syvempää tutkimusmateriaalia. Tässä opinnäytetyössä toteutettiin toimintamalli laajan asiakaskunnan omaavalle yritykselle kuvata koko asiakaskunta palvelumuotoilun asiakaspersoonien avulla.
Palvelumuotoilun asiakaspersoonat toteutettiin kolmessa osassa: nykyisen asiakaskunnan analysoinnin tulosten perusteella toteutettujen segmenttien luominen, segmenttien mukaisesti toteutettujen laadullisten tutkimusmenetelmien tulosten perusteella toteutettujen persoonien luominen ja persoonien testaaminen palveluketjussa. Segmentit luotiin pääsääntöisesti tilastollisesta aineistosta johon oli lisätty demografisten tekijöiden mukaan aineistoa muista tutkimuksista. Luodut segmentit ohjasivat tutkimuksen seuraavia vaiheita. Persoonien luomisessa käytetyt aineistonkeruumenetelmät kohdennettiin segmenttien mukaisesti kohdeyrityksen suurimmille segmenteille. Lopuksi havaittiin persoonien palvelupolut palveluprosessissa ja tehtiin kehitysehdotuksia niiden pohjalta.
Tutkimus oli kehittämistutkimus jolla haluttiin lisätä toimeksiantajayrityksen asiakasymmärrystä. Tutkimuksen lopputuloksena saavutettiin yksityiskohtainen prosessi persoonien luomiselle segmenttien pohjalta.
Tutkimuksen raporttiosuus muodostui teoriaosuudesta, segmenttien muodostumisesta, per- soonien toteuttamisprosessista, persoonien testaamista, yhteenvedosta ja kehittämisehdotuksista. Teoriaosuudessa käsiteltiin palvelumuotoilua yleisenä prosessina ja syvennyttiin persoonien luomisprosessiin. Lisäksi teoriaosuudessa sukellettiin markkinointiin asiakassegmentoinnin näkökulmasta.
Tutkimuksen tulosten ja kehitysideoiden avulla kohdeyritys voi kehittää palveluitaan käyttäjälähtöisesti hyödyntämällä palvelumuotoilun persoonia työkalunaan vaikka sen asiakaskunta on laaja ja heterogeeninen.