Miten brändi säilyttää brändiarvonsa?

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin brändiä ja sen ylläpitämistä. Tavoitteena oli selvittää, miten brändi voi säilyttää jo saavuttamansa brändiarvon. Brändillä tarkoitetaan tavaramerkin ympärille muodostunutta positiivista mielikuvaa. Yrityksen kannalta brändi on kilpailukeino. Vahvan brändin etuja yritykselle ovat esimerkiksi uskolliset asiakkaat, haluttavuus yhteistyökumppanina ja kiinnostavuus työnantajana. Aihe valittiin työn tekijän oman kiinnostuksen perusteella.

Aihetta tarkasteltiin brändin ja brändin ylläpitämisen kautta. Brändin menestymisen kannalta on tärkeää, että se lunastaa arvolupaustaan jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Ainoastaan tätä kautta brändi voi saavuttaa brändiuskollisia asiakkaita. Brändin ylläpitämisessä puolestaan keskeistä on brändinhallinta ja -johtaminen, brändistrategia ja viestintä. On tärkeää, että koko yritys on mukana brändin kehittämisessä. Viestintä on brändin ylläpitämisen tärkein työväline, mutta siitä huolimatta tehtävää ei voida jättää pelkästään viestinnän vastuulle. Työn empiirinen osa toteutettiin havainnoimalla maailmanlaajuisesti menestynyttä yritystä Hennes&Mauritzia. Havainnoinnissa käytiin läpi yrityksen omia nettisivuja, sen käyttämiä sosiaalisen median kanavia, tuotevalikoimaa ja toimintatapoja. Lisäksi perehdyttiin suomalaisessa ja kansainvälisessä mediassa julkaistuihin artikkeleihin ja mainontaan pääosin vuosien 2011 ja 2015 välillä. Havainnoinnin tarkoituksena oli tarjota esimerkkejä siitä, miten kyseinen yritys on toiminut brändin ylläpitämisen näkökulmasta.

Havainnoinnin perusteella Hennes&Mauritzin tärkeimmät työvälineet brändin ylläpitämisessä ovat vastuullisuus, tuotevalikoima ja viestintä. Yritys on panostanut viimevuosina merkittävästi vastuullisiin toimintatapoihin, mutta pystynyt silti säilyttämään monipuolisen ja edullisen tuotevalikoiman. Viestintää yritys toteuttaa monissa eri kanavissa aktiivisesti. Näiden lisäksi arvolupauksen lunastaminen on toiminnassa keskeisessä asemassa. Vaikka havainnoinnin kohteena oli globaali yritys, voidaan työn tuloksia soveltaa eri kokoisten yritysten toimintaan. Keskeistä on se, että yrityksellä on vahva käsitys omasta toiminnastaan ja että se pystyy määrittelemään ne tekijät, joilla sen kannattaa vahvistaa brändiään.

This bachelor’s thesis focuses on branding and how to maintain a brand. The aim was to discover how a brand can maintain the value it has already earned. The word “brand” means the positive image that has arisen around a trademark. From a company’s point of view, a brand is a competitive edge. For a company, a strong brand can bring loyal customers, desirability as a partner and attractiveness as an employer. The subject was chosen based on the writer’s own interests.

The subject was approached through brand and brand maintaining. If a brand is to succeed, it is important that it fulfills its value proposition in every contact with a customer. This is the only way in which the brand can gain brand loyal customers. In maintaining the brand, on the other hand, the most important things are brand management, brand strategy and communications. It is important that the whole company takes part in maintaining the brand. Communications are the most important tool in the process. However, maintaining the brand cannot be left only as communications’ responsibility. Empirical research was conducted by observing the globally successful company Hennes&Mauritz. The observer studied the company’s webpages, social media, product range and policies. In addition, also articles and advertising were observed both in Finnish and international media mainly between the years 2011 and 2015. The aim was to provide examples of how the company has implemented its branding.

Based on the results of the empirical research, the most important tools that Hennes&Mauritz uses in branding are sustainability, communications and product range. The company has invested much in sustainability lately, but it has still been able to keep its low prices and wide product range. The company is very active in its communications. In addition, fulfilling the value proposition is also important. Although the research was based on a globally working company, the results can be applied to any company of any size. It is essential that the company has a strong sense of its operations and it is able to define the characteristics that it could use in strengthening the brand.