Influencing sustainable consumption : a case of KeepCup

Abstract

Sustainable consumption and marketing efforts that can support it are important topics for further research. This thesis provides an insight into consumer behavior through exploration of attitudes, their components and their possible change through persuasive communication/marketing tactics toward more sustainable consumption habits. Attitudes form a part of consumer behavior that is affecting the purchasing of goods and services in many different ways and, as such, provides a topic for any marketer and salesperson who wishes to understand the background of consumer’s intentions better. The case of KeepCup explores these issues through a sustainable product somewhat known to Finnish consumers. Ecological value base and persuasion knowledge of the consumers was examined through questionnaire distributed to an international sample of respondents, with majority of respondents origining from Finland. Research findings reported moderate consensus in statements regarding sustainable consumption, KeepCup and knowledge of persuasion agents – the opionions tended to vary among the respondents whereas most commonly, the average respondent did not clearly know what to think about sustainability and its connection to their own consumption habits. Factors that influenced attitude change towards KeepCup tend to be the product’s ecological features, design and convenience, as well as, extra incentives for purchasing an ecological cup were price, a need and more information about the product. All in all, there are many factors to consider when trying to market a sustainable product to consumers since individuals and their perceptions differ. Understanding the basic consumer behavior in connection with the role of ecological values and attitudes toward sustainability is thus important. KEYWORDS:

Kestävä kulutus ja sitä tukevat markkinointikeinot ovat tärkeitä aiheita tuleville tutkimuksille. Tämä opinnäytetyö tarjoaa tietoa kuluttajakäyttäytymisestä käsitellen asenteita, niiden osa-alueita ja niiden mahdollista muutosta suostuttelevan kommunikoinnin/markkinointikeinojen kautta kestävämpään kulutukseen. Asenteet ovat kuluttajakäyttäytymisen osa-alue joka vaikuttaa ostopäätökseen monin tavoin ja siten, tarjoaa jokaiselle markkinoijalle ja myyntihenkilölle aiheen minkä kautta tutustua perusteellisemmin kuluttajan aikomuksiin. Case KeepCup tutkii niitä asioita suomalaisille jossain määrin tutun kestävän tuotteen näkökulmasta. Ekologinen arvopohja ja kuluttajien tietämys suostuttelusta tutkittiin kansainväliselle vastaajakunnalle jaetun kyselyn avulla, vaikka enemmistö vastaajista olikin suomalaisia. Tutkimuksen tulokset kertovat kohtalaisesta yksimielisyydestä kestävään kulutukseen liittyvissä lausunnoissa, KeepCupista ja suostuttelun agenttien tunnistamisesta – mielipiteet olivat monipuolisia kun taas keskiverto kuluttaja ei selvästikään tiennyt mitä ajatella kestävyydestä ja sen yhteydestä heidän omiin kulutustottumuksiin. Tekijät jotka vaikuttivat asennemuutokseen KeepCupin suhteen olivat sen ekologiset ominaisuudet, muotoilu ja mukavuus, niiden lisäksi muut kannustimet ekologisen kupin ostamiseen olivat hinta, tarve ja lisätieto tuotteesta. Kaiken kaikkiaan, tekijöitä jota täytyy miettiä kestävän tuotteen markkinoinnissa on monia, koska ihmiset ja heidän havaintokyvyt ovat erilaiset. Perus kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen ekologisten arvojen ja kestävyyden liittyvien asenteiden näkökulmasta on sen takia tärkeä. ASIASANAT: