Market- and Consumer Research of Grilling in North America : Nethnographic reference group study

Abstract

The problem of the thesis was to research whether the grilling culture of North America offers opportunities for commissioner to start exporting. The main objective was to segment the markets and find the best target market for the commissioner.

The theoretical framework addressed a reference group influence to a purchase decision making process of a consumer, where authors have described and applied mainly Ajzens’ Theory of Planned Behavior, Solomons’ concepts of consumer behavior and Rogers’ theory of Innovation Decision Process.

The research approach was qualitative, nethnographic study of reference groups consisting of various internet forums, blogs, Facebook-groups and tweets. Nethnographic quantification was supported by a structured survey, which was published in valid Facebook groups. In addition, market information from the USA and Canada was collected for the thesis, which made possible to focus on a geographical target area. The research was completed by comparing the results with prior studies concerning grilling. Due to the triangulation of methods, the validity and reliability of results could be increased.

Based on the results, authors established three segments, and noticed that there is a continuation from segment to another while the situation of life changes. Commissioner was able to select a target market, which consists of one segment and geographical area, to focus on when developing a market entry plan.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, tarjoaako Pohjois-Amerikan grillauskulttuuri toimeksiantajalle mahdollisuuksia viennin aloittamiseen. Tavoitteena oli segmentoida markkinat ja löytää toimeksiantajalle sopivin segmentti.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee referenssiryhmän vaikutusta kuluttajan käyttäytymiseen. Lisäksi teoriaosassa pohditaan ostopäätösprosessia ja viiteryhmän vaikutusta ostopäätöksen tekemiseen ja kuluttajan asenteisiin. Työssä käytettiin Ajzenin Theory of Planned Behavior, Solomonin Consumer Behavior ja Rogersin Innovation Decision Process teorioita käsiteltäessä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimuksessa käytettiin netnografista tutkimusmenetelmää tutkien eri foorumeita, blogeja, Facebook-ryhmiä ja Twitter tilejä. Netnografisen tutkimuksen perusteella luotiin strukturoitu kysely, joka julkaistiin aihetta käsittelevissä Facebook ryhmissä. Kyselyyn vastasi 124 vastaajaa. Lisäksi opinnäytetyöhön kerättiin markkinatietoa Pohjois-Amerikasta, jonka avulla pystyttiin tarkentamaan segmenttien maantieteellistä aluetta. Työn lopussa verrattiin kirjoittajien tutkimusta aikaisempiin aihetta käsitteleviin tutkimuksiin. Triangulaation avulla kirjoittajat pystyivät lisäämään tutkimuksen reliabiliteettia ja validiteettia.

Tutkimuksesta saaduilla tuloksilla kirjoittajat loivat kolme segmenttiä. Eri segmenteillä huomattiin olevan jatkumoa segmentistä toiseen ihmisten elämäntilanteiden muuttuessa. Toimeksiantaja valitsi yhden segmentin, johon hän voi keskittyä vientisuunnitelmaa tehdessään.