Sokos Herkun brändimielikuva nuorten silmissä brändiarvojen perusteella mitattuna

Abstract

Tämä opinnäytetyö tehtiin Tampereen keskustassa sijaitsevalle Sokos Herkku ruokakaupalle. Opinnäytetyöni käsittelee brändin rakentamista ja brändimielikuvan muodostumista. Teoriaosiossa käydään läpi brändin rakentaminen brändi-identiteetin luomisesta brändin johtamiseen brändipääomalla. Teoriaosiossani katsotaan brändiä myös palvelubrändin näkökulmasta, sillä elintarvikekaupat ovat yhä kasvavassa määrin palveluyrityksiä.

Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää Sokos Herkun brändimielikuvaa nuorten näkökulmasta. Tarkoituksena oli selvittää nuorten brändimielikuvaa Sokos Herkusta yrityksen brändiarvojen perusteella. Tutkimusongelmana oli Sokos Herkun brändimielikuva nuorten näkökulmasta Sokos Herkun brändiarvojen perusteella mitattuna? Tutkimuskysymyksiä olivat, millaiseksi Tampereen ammattikorkeakoulun opiskelijat kokevat Sokos Herkun brändin ja vastaavatko opiskelijoiden mielikuvat brändistä yrityksen brändiarvoja.

Tutkimus toteutettiin loka-marraskuun vaihteessa Tampereen ammattikorkeakoulun opiskelijoiden keskuudessa sähköpostitse lähetetyllä E-editori-kyselylomakkeella. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta. Lomakkeen kysymykset muotoiltiin yhteistyössä Pirkanmaan Osuuskaupan markkinoinnin kanssa. Kyselytutkimuksessa on brändipääomasta johdettuja kysymyksiä, joilla yritetään selvittää Sokos Herkun brändimielikuva. Strukturoitujen kysymysten lisäksi lomakkeessa on muutamia avoimia kysymyksiä.

Tutkimustulokset olivat pääosin positiivisia. Tuloksista kävi ilmi, että Sokos Herkku on tunnettu brändi liiketalouden opiskelijoiden silmissä. Laatu ja monipuolisuus olivat selviä brändimielikuvia Sokos Herkusta. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että monet kokivat Sokos Herkun hintavaksi. Yksi keskeisimpi kehitysehdotuksia onkin, että Sokos Herkku toisi itseään esille hyvällä hinta-laatu suhteella nuoremmille kuluttajille.

This thesis was commissioned by Sokos Herkku, which is a grocery store in the heart of Tampere. This thesis dealt with building brand equity and forming brand image. The aim of the thesis was to develop the brand image of Sokos Herkku among young adults. The purpose was to measure the brand image on the basis of the brand values of Sokos Herkku among young people. The main questions in the study were how students experience the brand of Sokos Herkku and how the student’s brand image match the company’s brand values.

The theoretical part of this thesis handled building the brand image through brand equity. The thesis also has a point of view brand as a service brand. The survey was carried out in the autumn 2015. The target group, business students of Tampere University of Applied Sciences, completed an electronic enquiry which was sent by email. The survey was a quantitative structured questionnaire. The questions in the questionnaire were created together with the marketing department of Pirkanmaan Osuuskauppa. The emphasis of the survey was on measuring the brand image based on the brand values with structured questions. In addition to these structured questions, the sheet had a couple of open questions.

The results of this survey were mainly positive. High quality and wide variety were the top images of the brand of Sokos Herkku. The price was seen as a barrier to visit the shop regularly. The suggestion for improving the brand image among younger people is to emphasize the good price-quality ratio of Sokos Herkku.