Tarpeet ostokäyttäytymisen pohjalla : Case Keskon verkkokaupat

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee kuluttajien psykologisten tarpeiden hyödyntämistä verkkokauppaympäristössä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavoin kyseiset tarpeet on huomioitu tutkimukseen rajatuissa verkkokaupoissa vai onko niitä huomioitu lainkaan. Tutkimuksen alaongelmat käsittelivät sitä, millä tavoin tarpeisiin yritetään vedota ja mikä tutkittavista verkkokaupoista vaikuttaa hyödyntävän tehokkaimmin kuluttajien psykologisia tarpeita. Tämän tutkimuksen case-yrityksinä toimivat Keskon verkkokaupat. Verkkokauppoja on yhteensä yksitoista; päivittäistavarakaupan, rauta- ja erikoiskaupan sekä autokaupan toimialoilta.

Tutkimuksen suorittamiseksi aiheeseen liittyvään lähdekirjallisuuteen perehdyttiin laajalti. Näin empiiriselle tutkimukselle saatiin mahdollisimman vahva teoriapohja, johon tutkimuksen tuloksia oli mahdollista peilata. Teoreettinen viitekehys on avattu tämän opinnäytetyön toisessa luvussa.

Tämän tutkimuksen luonne on laadullinen. Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut selvittää, mikä tutkimuksen verkkokaupoista menestyy parhaiten vaan miten asiakkaan ostopäätökseen voidaan vaikuttaa erilaisia tarpeita hyödyntämällä. Tutkimuksen toteutus sisälsi kaksi osaa: empiirisen kenttätutkimuksen sekä yksilöhaastatteluja. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina kolmelle eri Keskon verkkokauppapäällikölle huhtikuun 2016 alkupuolella. Kenttätutkimuksen osuus suoritettiin huhtikuun 2016 aikana tutkimalla Keskon verkkokauppojen sivuja. Tutkimustulokset strukturoitiin eri alalukuihin toimialojen ja haastattelun mukaan.

Tutkimusta aloitettaessa oletusarvona oli se, että näinkin suuren konsernin ollessa kyseessä verkkokauppojen välillä olisi vain pieniä eroja. Tulokset osoittivat kuitenkin, että Keskon verkkokauppojen toiminnasta löytyy merkittäviä eroavaisuuksia ja tehokkuus hyödyntää kuluttajien tarvehierarkiaa on ainakin osittain laiminlyöty jokaisessa verkkokaupassa. Opinnäytetyön viimeinen luku sisältää ehdotuksia siitä, miten kuluttajien tarpeita voitaisiin tehokkaammin hyödyntää verkkokauppaa rakennettaessa.

This thesis studies the utilization of consumer’s psychological needs in the e-commerce environment. The main goal was to find out how these needs have been taken into consideration by the web stores in question and whether they have been paid attention at all. The study also dealt with questions such as how psychological needs are used to appeal customers and which of the web stores under study seem to be the best in utilizing these needs. The case companies in this study are Kesko’s web stores. Altogether the study explores eleven web stores from three sectors; grocery trade, home improvement and special goods trade, as well as car trade.

In order to conduct this study, the literature was studied thoroughly. Thus, it was possible to create a solid theoretical base against which the results could be com-pared. The second chapter of the thesis sheds light on the theoretical background.

The methodology of this study is qualitative. The purpose was not to examine which of these web stores is the most successful but to find out how consumer behaviour can be influenced by utilizing basic human needs. The execution of the study entailed two parts; an empirical field study and individual interviews. The interviews were carried out in early April 2016 as semi-structured interviews. Three Heads of e-commerce at Kesko were interviewed. The empirical field study was made during April 2016 by examining the web pages of Kesko’s web stores. The results of this study were divided into subchapters by lines of business and the interview.

When starting the present study, it was assumed that, at a corporation as big as Kesko, only minor differences could be found between the different companies. However, the results showed that there are, indeed, great differences between the web stores. The results also indicated that the efficiency of utilizing consumers’ needs is neglected, at least to some extent. The last chapter contains suggestions of utilizing needs more effectively when building a web store.