Lapsiin kohdistuvan mainonnan etiikka ja normit

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee lapsiin kohdistuvan mainonnan etiikkaa ja normeja televisiomainonnassa. Tarkoituksena on selvittää, näkyvätkö yritysten julkilausumat arvot niiden mainonnassa ja onko mainonta niiden julkilausumien arvojen tai eettisten koodien mukaista. Lisäksi työssä tarkastellaan, noudattaako lapsiin kohdistuva mainonta mainonnan hyvää tapaa, lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiä periaatteita ja mainonnan kansainvälisiä itsesääntelyohjeita. Teoriaosassa, joka pohjautuu aihealuetta käsittelevään kirjallisuuteen, lehtiartikkeleihin ja verkkojulkaisuihin, selvitetään liike-elämän etiikkaan kuuluvia perustermejä. Näitä ovat etiikka, yritysetiikka, arvot, moraali ja normit. Lisäksi tutkitaan mainontaa ja selvitetään, mitä erityispiirteitä alaikäisiin kohdistuvassa mainonnassa on huomioitava. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia seurataan muuta markkinointia tiukemmin. Tämän takia työssä perehdytään tarkemmin lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiin periaatteisiin ja Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n itsesääntelyohjeisiin. Opinnäytetyön empiirinen osa toteutetaan analysoimalla viittä MTV3:lla esitettävää leluvalmistajien mainosta. Tutkimus toteutetaan analysoimalla televisiomainoksia kvalitatiivisen havainnointitutkimuksen avulla. Analysointi perustuu opinnäytetyön tekijän havainnointiin. Näkemyksiä ei voi yleistää, sillä ihmisten käsityksiin etiikasta vaikuttaa suuresti henkilön ajattelutapa ja aikaisemmat kokemukset. Mainosten analysoinnin perusteella voidaan todeta, että leluvalmistajien julkilausumat arvot tai eettiset koodit eivät näy selvästi niiden mainonnassa. Mainonta on pääsääntöisesti eettisesti hyväksyttävää, mutta joissakin mainoksissa on näkyvissä tulkinnasta riippuen eettisesti arveluttavia asioita. Mainokset ovat nopeatempoisia ja vaikeasti hahmotettavia. Mainoksista ei selkeästi havaitse, mikä on mainostettava tuote, koska mainoksessa esitellään useampaa tuotetta samanaikaisesti. Lisäksi mainoksissa käytetään lapsille sopimattomia tehokeinoja kuten jännitystä ja väkivallan mielikuvaa. Analysoitavat mainokset noudattavat pääsääntöisesti lapsiin kohdistuvan mainonnan yleisiä periaatteita.

This thesis discusses ethics and norms in television advertising directed at children. This thesis includes two parts: a theory part, which rests on literature, articles and Internet materials and an empirical part. The research is qualitative and it is realized by analysing toy manufacturers' television advertising. The aim of the theory part is to clarify the factors that influence business ethics. Those factors are ethics, business ethics, values, morals and norms. In addition, I examine advertising and sort out what special characteristics marketers have to know when they are executing directed at children. Authorities monitor advertising to the children more intensively than other advertising. Because of that I discuss rules and guidelines that advise marketers in advertising directed at children. The empirical part is meant to study, visible corporate values or ethics codes in their advertising and comply advertising these values and ethics code. In addition, I study whether companies adhere to rules and guides, for example the good manner of marketing, general principles for advertising directed at children and International code of advertising practice. The material to analyse is collect from MTV3s commercial breaks in summer 2007. Based on the advertisement analysis it became evident that the toy manufactures express publicised values and ethics code does not show clearly in their advertising. The advertising is mainly ethically acceptable, but some advertisements include some elements that are disturbing and not good for children. In some advertisements effects like fear and aggression are used. Also the fact that children can not notice which the main product or toy is in advertisement is a problem. In some advertisements manufacturers are advertising two different toys. The advertisements complied mainly with the general principles for advertising directed at children.