Yritysten ympäristövastuun viestiminen kuluttajille

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia ympäristöllisesti vastuullisten yritysten viestintää kuluttajille. Tavoitteena oli selvittää, millä tavoin ympäristövastuusta kannattaa kuluttajille viestiä. Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu yritysvastuun määritelmästä, vastuullisesta tavasta viestiä ekologisuudesta, sekä vastuuviestinnästä. Tutkimusosuus toteutettiin neljän eri yrityksen ympäristövastuun viestintää tutkimalla.

Vastuuviestintä pitää sisällään kaiken yrityksen sidosryhmilleen viestimän tiedon, joka liittyy yritysvastuuseen. Vastuullisuudesta viestitään monin eri tavoin. Kuluttajille vastuullisuudesta viestitään mainonnan, pakkaussuunnittelun, verkkosivujen ja sosiaalisen median kanavien kautta. Ympäristövastuusta viestitään muun muassa raporttien, sertifikaattien ja tarinoiden avulla. Vastuuviestinnän avainsanoja ovat läpinäkyvyys ja dialogi. Luontevimmin ja tehokkaimmin ympäristöllisestä vastuustaaan viestivät ne yritykset, joilla vastuullisuus on strategiasta lähtöisin. Jos koko henkilöstö tietää, millaisia vaikutuksia yrityksen toiminnalla on luontoon ja ympäristöön, näkyy vastuullisuus myös kai-kessa yrityksen viestinnässä.

Tutkimus osoitti, että taustoiltaan erilaiset ja ympäristövastuun eri tavoin toimintaansa sisällyttäneet yritykset keskittyvät vastuuviestinnässään hyvin erilaisiin asioihin. Lähtökohdiltaan ja perusidealtaan ekologiset yritykset menevät tuote edellä, kun sellaiset yritykset, joille vastuullisuus on tullut toimintaan mukaan jälkeenpäin, keskittyvät enemmän raportointiin.

The purpose of this thesis was to study the communication of the environmentally responsible companies to their customers. The aim of the thesis was to find out how companies should tell the customers about their environmental responsibility. The theoretical section covers three topics: the definition of corporate responsibility, the responsible and ethical way to communicate about ecology, and sustainable communications. The empirical part was executed by studying the sustainable communications of four companies.

Sustainable communications involve all corporate responsibility-related information that the company communicates to its stakeholders. Businesses communicate about the responsibility in many different ways. It is communicated to customers through advertising, packaging design, web pages and social media. Reports, certificates and stories are used to communicate about the environmental responsibility. Transparency and dialogue are the key words when talking about sustainable communications. If responsibility is embedded in the corporate strategy, communication about sustainability is delivered in the most efficient and natural way. Sustainability also shows in all communication, if the entire staff knows how their business impacts on the environment and nature.

The findings of the study showed that companies with different backgrounds focus on different issues. The companies whose basic business idea is ecological seem to focus more on telling about the environmental aspects of the products, while the companies who have later adopted environmental issues as part of their business, seem to focus more on reporting.