Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät B2B-kentällä : case: Yritys X

Abstract

Asiakkaiden ostopäätöksen ymmärtämistä voidaan pitää yhtenä tärkeimmistä yritystoimintaan liittyvistä alueista. Yrityksen tunnistaessa aspektit asiakkaan ostopäätöksen takana pystyvät he esimerkiksi kustannustehokkaampaan markkinointiin.

Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on B2B-kentällä toimiva yritys. Aiheena oli tutkia, millaiset seikat vaikuttavat ostopäätöksiin yritystenvälisessä kaupassa. Työn tarkoituksena oli oppia tuntemaan yritysten ostoprosessia sekä ostajina toimivien henkilöiden arvostamia tekijöitä ostopäätöstä tehtäessä. Tutkimuksesta saatuja tuloksia hyödynnetään toimeksiantajayrityksen myynnin ja markkinoinnin suunnittelussa.

Tutkimusta tuettiin teoreettisella viitekehyksellä, jossa käsiteltiin yrityksen ostoprosessia ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Tätä tietoa käytettiin lomakekyselyn laatimisessa.

Tutkimus toteutettiin lomakekyselynä seitsemälle henkilölle. Vastaajat olivat B2B-yritysten työntekijöitä, jotka ovat jossain määrin olleet yrityksensä ostoprosesseissa mukana. Jokaisen vastaajan ollessa tuttu opinnäytetyön tekijälle pystyttiin laadullinen tutkimus toteuttamaan sähköpostitse lähetetyllä lomakkeella sekä siihen liittyvillä tarkentavilla kysymyksillä niiltä osin kun tarvittiin tarkennuksia.

Keskeisiä tuloksia oli se, että myyjän rooli asiakassuhteen luomisessa ja jatkumisessa on hyvin merkittävä. Luottamuksellisen asiakassuhteen koettiin olevan yksi tärkeimmistä tekijöistä ostopäätöstä tehtäessä. Lisäksi kävi ilmi, että hintaa ei pidetty korkean prioriteetin ostokriteerinä. Tämä korostui erityisesti paljon tekniikkaa sisältävien tuotteiden kohdalla, joiden ominaisuuksista ostavalla osapuolella ei ollut paljoa tietoa.

Understanding the motives behind the decision to purchase can be regarded as one of the most important areas of business. If a company recognizes the factors behind the purchasing decision they can, for example, benefit it with more cost-effective marketing. This thesis project was commissioned by a B2B company. The results of the thesis will be utilized by the company in the planning of sales and marketing activities.

The theoretical framework supports the research. It includes observations about company’s purchasing process and the motives behind a purchase. The questionnaire for the theme interviews was based on this framework.

The research was executed with a theme interview for seven persons. The sample was specified as “Finnish persons who have been included in the company’s purchasing process”. As each participant was familiar to the author, it was possible to conduct the research via email. Also some details were clarified if it seemed that the participant hadn’t understood the question correctly.

The most significant results were that when creating a relationship with a customer the role of the salesperson is extremely important. It was clear that one of the most important factors behind a purchasing decision was a confidential customer relationship. Also, against the common view it seemed that price was not a high priority behind the purchasing decision. This was highlighted especially with technical products, where the attributes were not so familiar for the buyer.