Hypermarkettien kuluttajavastuullisuusviestintä

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää millaisena Keskimaan Prismojen asiakkaat pitävät kauppojen vastuullisuusviestintää. Työn toimeksiantajana toimi Keskimaa ja erityisesti sen Jyväskylässä sijaitsevat Prisma-hypermarketit. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa, millaisena kuluttajat pitävät Keskimaan vastuullisuusviestintää tällä hetkellä ja miten heidän mielestään sitä voitaisiin parantaa.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsiteltiin yritysvastuullisuutta sen kolmesta eri näkökulmasta – sosiaalisen vastuu, taloudellisen vastuu sekä ympäristövastuu. Lisäksi teoria sisälsi katsauksen vastuullisuusviestintään sekä yritysvastuun kansainvälisiin ohjenuoriin.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena syksyllä 2016. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytettiin verkkokyselyä, joka oli julkisena Keskimaan Prismojen Facebook-sivuilla 3.10.-16.10. Verkkokyselyyn saatiin vastauksia yhteensä 108:lta Keskimaan Prismojen asiakkaalta.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että ne vastuullisuuden osa-alueet, jotka koskevat asiakkaiden omaa sidosryhmää, ovat vastaajien mielestä hyvällä mallilla. Ne vastuullisuuden osa-alueet, jotka eivät suoraan kosketa asiakkaiden sidosryhmää, eivät myöskään olleet asiakkaiden mielestä tarpeeksi esillä, jotta he osaisivat päättää, hoidetaanko asioita hyvin vai ei. Vastaajat olivat sitä mieltä, että vastuullisuusviestintää on liian vähän, mutta vastuullisuus on tärkeää liiketoiminnassa ja Keskimaan Prismat hoitavat vastuullisuuden asioita hyvin.

Tutkimuksen tulokset auttavat Keskimaata parantamaan vastuullisuusviestintäänsä.

The purpose of the thesis was to examine how the customers of Keskimaa’s Prisma hypermarkets see the sustainability communication of the stores. The subject of the thesis was assigned by Keskimaa and more specifically the three hypermarkets located in Jyväskylä. The aim of the study was to chart the current state of the sustainability communication and how customers think it could be improved.

The theory part of the thesis went through the concept of corporate responsibility from three different angles – social responsibility, economic responsibility and ecologic responsibility. The theory part also contains a chapter about sustainability communication and global corporate responsibility guidelines.

The research part of the study was carried out using a quantitative research method. Data was gathered using an internet survey, which was posted on the comissioner’s Facebook page and kept public from 3.10. until 16.10. The total amount of responses from Keskimaa’s customers was 108.

The results of the study suggest that the parts of corporate responsibility that directly influence the consumers are well taken care of. However, the parts of corporate responsibility that do not come across straight to the consumers are not as well perceived and the responses imply that consumers do not know enough of the matter to decide if they are taken care of properly or not. The participants of the survey feel that there is not enough sustainability communication, even though it is an important part of business and Keskimaa’s stores handle the matter well.

The results of the thesis help Keskimaa to improve their sustainability communication.