Uudet markkinoinnin muodot uusien asiakasryhmien tavoittamisessa : Mikkelin Teatteri

Abstract

Opinnäytetyöni tarkoituksena oli tuoda esiin uusia markkinoinnin muotoja, joiden avulla tavoitetaan nuorempiin ikähaarukkoihin kuuluvia kohderyhmiä. Työni toimeksiantajana oli Mikkelin Teatteri, jonka perinteinen kohderyhmä koostuu yli 50-vuotiaista henkilöistä. Heidän tavoitteenaan on tulevaisuudessa saada myös nuorempia aikuisia käymään säännöllisesti esityksissä. Tähän pyrittiin saamaan ratkaisu uusien markkinointimuotojen kautta.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin kulttuuritapahtuman markkinointia sekä uusia markkinoinnin muotoja. Kyseiset muodot rajattiin sellaisiin, joiden käyttö ei tuota suuria kustannuksia ja poikkeavat perinteisistä markkinointimuodoista. Kulttuuritapahtuman markkinoinnissa käsiteltiin myös onnistu-neen tapahtuman elementtejä ja mittareita sekä palvelukokemuksen osuutta markkinoinnissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, koska aiheesta ei ollut olemassa suoranaista tietoa, jon-ka kautta olisi voitu esimerkiksi määrällisen tutkimuksen kysymyksiä määrittää. Ilmiö on siis itsessään uusi ja sitä haluttiin ymmärtää kokonaisuudessaan paremmin. Aineistonkeruumenetelminä olivat haas-tattelu ja havainnointi. Haastateltavina olivat kaksi muiden teatterien markkinoinnista vastaavaa henki-löä sekä kaksi paikallista kulttuurialalla toimivaa markkinoinnin ammattilaista. Havainnointi kohdistet-tiin neljään muun Suomessa sijaitsevan teatterin julkiseen viestintään.

Tutkimusten perusteella saatiin selville se, että kulttuurialalla markkinointi sisältää perinteiseen esimer-kiksi kaupanalan markkinointiin monia eri haasteita. Nämä haasteet liittyvät monesti kohderyhmän mää-rittämiseen ja juuri oikeasta palvelusta tai tuotteesta oikealle henkilölle viestimiseen. Kuitenkin yhtäläi-syyksiä myös yleisiin markkinoinnin sääntörakenteisiin havaittiin. Nämä olivat nykyaikaisten työkalujen tärkeys ja luovuuden sekä uutuudenviehätyksen korostuminen markkinoinnissa.

The purpose of this bachelor’s thesis was to present new forms of marketing which can be used to con-tact new and younger target groups. This thesis was assigned by the theater of Mikkeli because their traditional target groups consist of people who are in their 50’s or older. In the future they are aiming to also attract younger adults to become regular theatergoers. The object was to find a solution through new forms of marketing.

The theoretical framework consists of cultural event marketing and new forms of marketing. These forms of marketing were limited to those, which do not require great financial investments and differ from traditional forms of marketing. Cultural event marketing also dealt with the elements and indica-tors of a successful event and a service experience as part of marketing.

The research was executed as a qualitative study because there was not enough clear theoretical infor-mation about the topic, which for example could have been used to create questions for a quantitative study. The phenomenon is quite new and it needed to be understood better as a whole. The methods for collecting data were interviewing and observation. Interviewees were two marketing managers from other theaters and two local marketing professionals who work in the cultural field as well. Observa-tions focused on public communication of four other theaters in Finland.

The research results pointed out that the marketing in cultural markets bear more challenges compared to for example commercial markets. These challenges are usually related to defining target groups and communicating to the right people. In addition, similarities were found with common rules of market-ing. These rules emphasize the use of modern tools and the importance of creativity and novelty.